본 연구는 지역축제의 환경단서가 지역이미지, 만족 및 행동의도에는 어떠한 영향을 주는지를 규명하기 위한 연구이다.

본 연구의 조사는 문헌연구를 기초로 하여 이론적 준거의 틀을 마련하고, 이렇게 마련된 이론연구를 바탕으로 조사도구인 설문지를 개발하여 설문을 통한 실증 분석 결과를 토대로 연구결과를 제시하였다.

본 연구의 연구가설 검증 결과를 요약하면 다음과 같이 정리할 수 있다.

본 연구의 가설검증은 총 6개의 대가설을 통해 구성된 각각의 하위가설에 따라 분석하여 결과를 도출하였다.

첫째, 환경단서가 지역이미지(문화적 이미지, 물리적 환경 이미지, 자연환경 이미지, 상징적 이미지)에 어떠한 영향을 주는지 확인하기 위해 분석한 결과, 문화적 이미지에 영향을 주는 환경단서는 편리성 및 인적 서비스, 편의시설 연계성, 적합성, 매력성 및 청결성으로 나타났다. 그리고 물리적 환경 이미지에 영향을 주는 환경단서는 편의 시설 연계성, 적합성 및 매력성으로 분석 되었다. 또한 자연환경 이미지에 영향을 주는 환경단서는 편의시설 및 인적 서비스와 청결성 요인으로 나타났다. 상징적 이미지에 영향을 주는 환경단서는 편리성 및 인적 서비스, 편의시설 연계성, 매력성 및 청결성 환경단서가 영향을 주는 것으로 분석되었다.

둘째, 환경단서가 만족에 어떠한 영향을 주는지 확인을 위해 분석을 실시한 결과, 만족에 영향을 주는 환경단서는 편리성 및 인적 서비스, 편의시설 연계성, 적합성 및 안내 환경단서 인 것으로 나타났다.

셋째, 만족에 영향을 주는 지역이미지는 문화적 이미지, 자연환경 이미지 및 상징적 이미지로 나타났다. 즉 관광지의 전반적인 만족을 높이기 위해서는 이벤트 프로그램의 다양성 및 주변 환경과 축제장의 조화가 이루어져야 하며, 상징적인 이미지를 축제 본 주제에 내포하고 있어야 만족 수준을 높일 수 있을 것으로 판단된다.

넷째, 추천의도에 영향을 주는 환경단서는 편리성 및 인적 서비스, 편의시설 연계성 및 매력성 요인으로 나타났으며, 또한 재방문에 영향을 주는 환경단서는 편리성 및 인적 서비스 및 편의시설 연계성으로 분석되었다.

다섯째, 추천의도에 영향을 주는 지역이미지는 자연환경 이미지 및 상징적 이미지로 나타났다. 또한 재방문에 영향을 주는 지역이미지는 문화적 이미지 및 자연환경 이미지가 영향을 미치는 것으로 나타났다.

마지막으로 만족이 행동의도에 어떠한 영향을 주는지 확인하기 위해 회귀분석을 실시한 결과 재방문과 추천의도 모두 만족에 영향을 주는 것으로 분석되었다. 이는 방문객 만족도가 낮을수록 행동의도에 부정적인 영향을 미친 다는 것을 의미한다.

본 연구가 갖는 시사점을 연구결과를 중심으로 정리하면 다음과 같다.

첫째, 환경단서, 지역이미지, 만족 및 행동의도에 대한 이론적 토대와 개념적 틀을 정립하였다.

둘째, 환경단서가 지역이미지에 미치는 영향력을 분석하여 각기 다른 지역이미지 요인별 영향을 주는 환경단서를 각각 분석하여 제시하였다. 셋째, 환경단서가 만족 및 행동의도에 미치는 영향 요인을 분석하여 제시하였으며, 지역이미지가 만족 및 행동의도에 미치는 영향 요인을 각각의 요인별로 정리하여 제시하였다.

마지막으로 지역축제를 관광 후 행동의도에 대해 추천의도 및 재방문에 어떠한 영향을 주는지를 최종적으로 검증하여 제시하였다.

선행연구를 살펴보면, 일반적인 지역축제를 대상으로 연구한 논문은 다양하나 지역의 이미지 및 환경단서를 세분화하여 연구한 논문은 그리 많지 않아 지역축제를 대상으로 한 본 연구는 지역축제의 전략방안을 제시하는 데에 유용한 자료가 될 수 있다. 최근 지역축제는 첨예한 경쟁과 다양한 전략을 통해 방문객을 유입시키기 위한 마케팅 전략을 구사하고 있다. 그러기 위해서는 방문객의 환경단서, 지역이미지를 정확히 파악해야 하며, 이러한 수요자의 욕구파악을 통해 경쟁우위 전략을 확보할 수 있다. 본 연구는 지역축제를 중심으로 한 연구로서 지방자치단체에서의 추후 축제 개발 및 축제 마케팅 전략 수립에 기여할 수 있을 것으로 판단 되어진다.