와인에 대한 수요가 늘어나면서 2000년대 이후 와인시장이 급속하게 성장하고 있으며 고객의 요구 또한 다양해져 가면서 각 매장간의 서비스 품질과 이미지의 경쟁이 불가피하게 되었다. 따라서, 본 연구는 와인을 찾는 소비자들의 와인선택속성이 고객만족도와 행동의도에 미치는 관계에 대한 관련 영향관계를 규명하는데 목적을 두고 있다.
본 연구는 문헌적 연구방법과 실증적 연구방법을 병행하였으며, 이를 바탕으로 대전지역 일반인 300명을 대상으로 본 설문조사를 시행하였으며, 그 중 255부가 회수되어 불성실한 응답지 10부를 제외한 245부가 연구의 실증분석에 사용되었다.
수집된 자료는 통계패키지 프로그램 SPSS 18.0 Window을 이용하여 분석하였으며, 분석도구로는 빈도분석, 신뢰도분석, 요인분석, 기술통계분석, 인구통계학적 특성에 및 연구변수에 대한 교차분석을 위하여 집단 간의 차이검정에 대한 T-test 및 일원분산(ANOVA)분석을 실시하였다. 또한 본 연구의 가설을 검증하기 위하여 다중회귀분석 등을 실시하였다.
소비자의 와인선택속성이 고객만족도와 행동의도에 미치는 영향에 대한 연구를 위하여 독립변수인 와인선택속성에 대한 요인분석 결과 구매정보요인, 가격요인, 지역성요인, 와인특성요인으로 분석되었다.
본 연구논문의 가설검증 결과는 다음과 같이 나타났다.
첫째, 가설 1의 소비자가 와인을 구매할 시에 선택속성요인은 고객만족도에 유의한 영향관계를 검증하기 위하여 다중 회귀분석을 실시하였다. 결과는 구매정보요인, 가격요인, 지역성요인, 와인특성요인 중 와인특성요인만 고객만족도와 상관관계가 있는 것으로 분석되었다.
둘째, 가설 2의 소비자가 와인을 구매할 시에 선택속성요인은 행동의도에 유의한 영향관계를 검증하기 위하여 다중 회귀분석을 실시하였다. 결과는 구매정보요인, 가격요인, 지역성요인, 와인특성요인 중 지역성요인과 와인특성요인이 행동의도와 상관관계가 있는 것으로 분석되었다.
셋째, 가설 3의 구매 후 고객만족도는 행동의도에 유의한 영향관계를 검증하기 위하여 다중회기분석을 실시하였다. 결과는 와인 구매 후 소비자들이 만족을 느낀 요인은 행동의도에 유의한 상관관계가 있는 것으로 조사 되었다.
이상과 같은 연구결과는 소비자의 와인선택속성요인은 고객만족도에 영향을 미치며 그 고객만족도는 행동의도와 밀접한 관계가 있음을 알 수 있다.
본 연구에서 소비자의 와인선택속성이 고객만족도와 행동의도간의 관계를 파악하여 관계를 검증함으로써 의미 있는 결과를 도출하고자 하였다. 그러나 본 연구는 시간적, 공간적 한계점과 연구 수행과정에서 유발되는 한계점을 가지고 있으므로 다음과 같은 점을 고려하여 향후 연구가 진행되기를 기대해본다.
첫째, 본 논문의 조사결과 조사 대상자를 대전지역 거주자로 제한하여 우리나라의 와인시장전체에 그 결과를 일반화 하기는 어렵다. 따라서 대전뿐만이 아니라 부산, 서울, 대구 등 주요 대도시별로 와인 소비자들로 대상을 확대시켜 연구한다면 우리나라 전체의 와인시장을 일반화 할 수 있는 결과를 도출하면 국내 와인산업에 더욱 유용한 자료가 될 것이라 사료된다.
둘째, 본 연구에서 와인 선택속성의 종속변수인 고객만족도와 행동의도를 통해 와인 구매행동 특성의 구조적인 관계를 측정하지 못하였다는 점에서 한계를 갖는다. 따라서 향후 연구는 한계에서 제기된 문제점 등을 감안하여 보다 광범위한 설문조사를 바탕으로 와인 구매행동의 보다 포괄적이면서 심층적인 연구가 이루어져야 할 것이다.
셋째, 본 연구에서는 와인선택속성부분에서 실질적인 실무에서 적용 가능한 변수들을 만들지 못했다. 이 부분은 연구 중에도 늘 아쉬움으로 남는데 이는 향후 와인선택속성 척도를 새롭게 구성할 필요성이 있다.