축제는 지역의 전통과 역사 그리고 지역민들의 총체적인 삶이 반영된 종합적인 문화행사이다. 최근 지역 활성화를 위한 해결책으로서 축제의 중요성이 커지면서 각 지역별로 축제가 다양하게 개최되고 있다. 그러나 충분한 준비의 부족과 축제 전문가 미확보, 자치단체장 및 이익집단의 과도한 정치성으로 인해 재정 낭비를 가져오는 등 심각한 부작용을 초래하고 있다. 그리고 다른 지역과 차별화 하지 못하고 성공한 축제를 따라 하는 데에만 급급하여 결국 전시성, 낭비성 축제로 전락하는 사례가 늘어나고 있다.
위와 같은 문제를 해결하기 위해 본 논문에서는 지역축제의 문화경영 전략요소를 살펴보고 발전방안을 제시하고자 하였다. 사례로 분석한 추억의 7080충장축제는 도심공동화로 인해 침체되어가는 구도심 상권 활성화를 위하여 70·80년대 추억을 테마로 하여 개최된 축제로 3년 연속 도심축제로는 유일하게 문화관광 우수축제로 선정된 우수성을 인정받는 축제이다. 또한, 충장로라는 장소성을 기반으로 한 세계거리문화예술축제라는 점에서 연구할 가치가 있다고 판단하였다. 이 연구를 통해 축제에 사용되는 모든 전략을 살펴볼 수는 없겠지만, 축제에서 중요하게 고려되는 문화경영 전략을 바탕으로 더욱 발전적이고 창조적인 축제를 위한 고민을 할 수 있을 것이다.
본 연구는 우선 문헌 조사를 통해 문화경영과 축제를 이해하고, 관련 자료조사·참여관찰·인터뷰를 바탕으로 지역 축제의 문화경영 전략 사례분석을 통해 지역축제의 발전방안을 도출하였다. 먼저 선행 연구에서 도출한 문화경영 전략요소에는 크게 정체성 요소, 조직·인력 요소, 재원조성 요소, 홍보마케팅 요소가 있다. 이를 세부적으로 살펴보면, 정체성(축제성)요소에서는 소망 전략, 유희 전략, 일탈 전략, 장소 전략을, 조직·인력 요소에서는 문화 리더십 전략, 문화 인력 전략, 네트워킹 전략을 사용하고 있었다. 그리고 재원조성 요소에서는 공공 문화 기금 전략, 문화 수익 전략, 문화 메세나 전략을, 홍보·마케팅 요소에서는 문화 메신저 전략, 문화 홍보 전략, 문화 감동 전략, 문화 플랫폼 전략을 사용하고 있었다.
이를 사례 분석한 결과 추억의 7080충장축제가 더욱 발전하기 위해서는 먼저 소망전략에서는 참가자들이 축제를 통해 원하는 바를 충족시켜줄 차별화 된 프로그램을 강화할 필요가 있다. 이를 위하여 주제를 반영한 프로그램을 선택 및 집중하여 확대해야 한다. 또한 유희전략에서는 축제의 대표프로그램인 거리퍼레이드와 추억의 전시관(추억의 거리)의 질적인 변화 모색이 필요하며, 지역의 정체성과 연계된 방향으로의 변화가 필요하다. 그리고 충장축제만의 특별한 추억 체험 프로그램의 확대 실시가 필요하다. 이와 함께 일탈 전략에서는 추억의 거리 조성을 위해 프랑카드와 배너, 포스터 등을 설치하고 차 없는 거리를 조성하여 참가자의 긍정적인 반응을 이끌어 내고 있는데, 앞으로도 다양한 연령대의 축제 참가자들이 어울릴 수 있는 난장 프로그램의 확대 실시가 필요하다. 또한, 장소 전략으로 광주의 의미있고 역사적인 공간 및 일상 공간과의 연계가 필요하며, 충장로 70·80년대 대표 명소인 광주극장‚ 광주우체국‚ 계림동 헌책방‚ 나무 전거리 및 예술의 거리 등을 둘러보는 추억의 명소 프로그램의 확대가 필요하다.
다음으로 문화 리더십 전략에서 충장축제는 비교적 공공 및 민간의 유기적 구성이 잘 되어 있는데, 앞으로도 지속적인 협의를 통해 각각의 역할을 분담하여야 한다. 문화 인력 전략에서는 축제 인력의 선발과 교육에 있어 치밀한 사전 계획이 요구된다. 그리고 이를 지역 인재의 발굴 및 육성과 연결해야 한다. 네트워킹 전략에서는 지역 문화 그룹들의 참여를 이끌어내고 다양한 축제 주체를 고려해야 한다.
공공 문화 기금 전략에서는 다양한 문화 분야의 정부지원을 모색하여 예산을 조달할 필요가 있고, 문화 수익 전략에서는 축제의 주제를 반영한 기념품 개발이 필요하다. 또한 지역 상가 및 기업들의 문화적 후원 및 협찬을 이끌어내는 문화 메세나 전략을 확대해야 한다.
마지막으로, 기자간담회를 개최하고 TV, 라디오 등 언론 매체, 정기 간행물, 구보와 소식지, 민원 서류 등을 활용한 문화 메신저 전략과 아치, 현수막, 프랑카드, 팜플렛 제작, 다른 축제와 연계한 홍보 부스 설치 및 하나투어와 코레일 등과 연계하여 진행한 문화 홍보 전략으로 새로운 관광객을 확대 유치해야 한다. 그리고 지속적으로 축제장 주변 및 대인 시장 상가에 각종 모임을 개최하고 축제를 설명하며 참가자를 감동시키는 문화 감동 전략이 확대되어야 한다. 또한 앞으로는 축제 홈페이지와 트위터, 페이스북, 미투데이 등 소셜미디어를 활용해 축제에 대해 소통하고 참여할 수 있는 문화 플랫폼 전략이 필요하다.
이처럼 축제가 지속성을 가지고 발전하기 위해서는 먼저 지역의 자원조사를 바탕으로 축제의 정체성을 규정하고, 결정된 테마를 잘 드러낼 수 있는 차별화 된 프로그램을 기획해야 한다. 그리고 축제의 운영·실행 조직을 효율적으로 구성하고 책임과 권한을 명확히 구분하여 축제를 진행해야 한다. 인력의 확보와 교육에 있어서도 노력을 기울이고, 여러 축제 주체들을 고려해야 한다. 또한 체계적인 예산을 확보하기 위하여 정부와 공공기관, 기업 및 개인과 같은 다양한 예산 지원 주체들에 맞는 예산확보전략을 세우고 기금을 조성해야 한다. 나아가 문화 수익 전략으로 재정 자립화를 모색해야 한다. 그리고 축제의 참여와 소통을 위해 홍보와 마케팅에 대한 목표를 설정하고 소셜미디어를 활용해야 한다. 무엇보다도 여러 문화행사를 기획하여 축제 참가자에게 감동을 주는 축제가 되어야 한다.
이와 같은 연구 결과를 바탕으로 앞으로 지역축제의 문화경영전략에 대한 지속적인 연구가 이루어져 축제의 효과적인 전략 수립과 정책 마련에 도움이 되기를 기대한다.