본 연구의 목적은 소비가치와 양면소비성향, 구매행동 간의 구조적 관계를 분석하고, 가족생활주기 단계와 관여, 자기 효능감의 정도에 따른 소비가치와 양면소비성향, 구매행동 간의 관계 차이를 비교함으로써 최근 소비경향인 합리적인 소비행동으로서의 양면소비행동에 대해 제시하고자 하였다.
따라서 본 연구는 이를 위해, 심층면접을 통한 질적연구와 설문조사법을 통한 양적연구를 실시하였다. 질적 연구에서는 소비가치와 양면소비성향 그리고 구매행동을 조사하고 양적연구를 통한 개념적 틀과 유형을 규명하고자 하였다. 이를 토대로 한 양적연구에서는 우선, 소비가치, 양면소비성향과 구매행동간의 구조적 관계를 밝히고, 가족생활주기, 관여, 자기효능감의 정도에 따른 양면소비행동의 구조적 차이를 규명하고자 하였다.
질적연구를 위한 자료의 수집은 서울 및 수도권에 거주하고 있는 20~50대 여성소비자 16명을 대상으로 심층면접을 실시하였고 자료의 분석은 Strauss and Corbin(1998)이 제시한 근거이론 방법을 적용하였다. 양적연구를 위한 자료의 수집은 역시 서울과 수도권에 거주하고 있는 20~50대의 여성소비자 320명을 대상으로 편의 표집하여 설문조사를 실시하였다. 자료 분석은 통계프로그램 SPSS 18.0과 AMOS 18.0을 사용하였다.
분석 결과를 요약하면 다음과 같다.
첫째, 질적 연구에서는 근거이론 방법에 따른 자료의 분석결과 개방코딩에서 64개의 개념과 24개의 하위범주, 6개의 범주가 도출되었다. 패러다임에 의한 범주분석 결과 양면소비행동의 과정에서 인과적 조건은 '가족생활주기 단계'였고, 중심현상은 소비가치였다. 중심현상에 대한 작용/상호작용 전략을 촉진시키거나 억제하는 중재적 조건은 '관여'와 '자기효능감'으로 나타났다. 작용/상호작용 전략은 '양면소비성향'으로 나타났고, 그 결과는 구매행동으로 나타났다. 마지막으로 본 질적연구에서의 핵심범주는 '양면소비행동'으로 나타났다.
둘째, 양적연구 결과 소비가치의 하위변인은 실용적 소비가치, 사회적소비가치, 감정적 소비가치, 진귀적 소비가치, 상황적 소비가치로 도출되었고, 양면소비성향의 하위변인은 브랜드-가격 양면소비, 계획성 양면소비, 점포 양면소비로 도출되었으며, 구매행동의 하위차원은 소비만족, 위험회피, 소비절약, 자기합리화로 구분되었다.
셋째, 사회적 소비가치는 브랜드-가격 양면소비성향과 상황적 소비가치는 브랜드-가격 양면소비성향, 계획성 양면소비성향, 점포 양면소비성향과 유의미한 관계가 있는 것으로 나타났다.
넷째, 브랜드-가격 양면소비성향은 구매행동의 소비만족, 소비절약, 소비합리화 요인과 유의미한 관계가 있는 것으로 나타났고, 계획 양면소비성향은 소비절약과 유의미한 관계가 있는 것으로 나타났다.
다섯째, 가족생활주기 단계는 자기중심소비 집단과 가족중심소비 집단의 2개 그룹으로 구분되며 자기중심 소비집단은 가족중심소비 집단보다 브랜드-가격 양면소비성향이 소비합리화에 더 강한 영향을 미치고 있는 것으로 나타났다.
여섯째, 관여요인은 고관여집단과 저관여 집단으로 구분되며 저관여집단이 고관여 집단에 비해 사회적 소비가치가 브랜드-가격양면소비성향에 더 강한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
일곱째, 자기효능감 요인은 고효능 집단과 저효능 집단으로 구분되며 고효능집단이 저 효능집단에 비해 상황적가치가 점포 양면소비행동에, 브랜드-가격 양면소비성향이 소비만족에 더 강한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
본 연구가 가지는 가장 큰 의의는 소비자 조사를 통해 소비자 양면소비성향을 3가지의 유형 즉, 브랜드-가격양면소비 성향, 계획성 양면소비성향, 점포 양면소비성향으로 구성되어 있음을 밝혔다는 데 있다. 또한 소비자 양면소비성향의 선행요인과 대처행동을 확인함으로써 향후 양면성과 다양한 소비행동 변수와의 관계연구 뿐 아니라 소비자 양면성을 전략적으로 관리해야 하는 실무분야에도 중요한 의의를 제공한다고 할 수 있다.