본 연구는 최근 유튜브에서 이용자들이 제작한 특정 뮤직비디오의 패러디물이 순식간에 전세계에 퍼진 '밈(meme)'확산 현상에 주목, 현상의 주체자인 패러디를 제작하고 공유한 경험자들을 대상으로 행동 연구를 실시하였다. 이를 위해 기대충족모델을 이론적 바탕으로 하여 기대충족 정도가 지각된 가치와 지속적 제작 및 공유 행동의도에 미치는 영향에 대한 관계와 지각된 가치가 지속적 제작 및 공유 행동에 미치는 영향을 알아보고, 특히, 기대충족 요인을 즐거움과 자기표현감, 사회적 소속감 등 3가지로 세분화하여 이들이 지각된 가치와 지속적 행동의도에 미치는 영향을 알아봄으로써 이들이 확산 활동에 능동적으로 참여하는 데에 어떤 요소들이 작용하는지 분석하고자 했다. 연구결과, 즐거움에 대한 기대충족요인이 클수록 지각된 가치가 높아졌고, 지각된 가치가 지속적 행동의도에 미치는 영향이 큰 것으로 드러나, 이 요인은 지각된 가치를 통해 지속적인 행동의도에도 강한 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한, 자기표현에 대한 기대충족요소는 지속적 행동의도에 직접적인 영향을 주는 것으로 나타났다.
본 연구는 무엇보다 지속적 행동 의도에 미치는 영향을 알아보기 위해 기대충족모델과 지각된 가치 개념을 바탕으로 연구를 설계하고 연구하였고, 기대충족요인을 세부화하여 영향요인을 규명하고자 했다는 점에서 이론적인 의의를 갖고, 연구결과를 통해 이 시대의 문화적인 현상과 행동양식을 설명할 수 있다는 점에서 실증적인 의의를 갖는다.