본 연구는 외식 산업의 중요성을 감안하여 외식 산업에 대한 전반적인 연구를 함에 있어 한식레스토랑을 중심으로 한식레스토랑의 환경단서, 체험마케팅유형, 태도 그리고 그에 따른 행동의도 등의 변수들이 어떠한 영향관계가 있는지를 확인하기 위한 연구로서 이러한 연구를 통해 한식레스토랑의 영업 전략에 도움이 되는 실무적 시사점을 제공하기 위해 수행하였다.
특히 본 연구는 빠르게 변화하는 외식 시장에서 소비자 중심에서의 외식업체 환경단서가 중요하게 관심 받고 있으며, 그 가운데 한식을 중심으로 한 레스토랑을 연구 대상으로 선정하여 경쟁이 치열한 외식 시장에서 고객의 유치와 유지를 위한 방안으로 환경단서와 체험 요인 등의 변수 등을 통해 어떠한 요인들이 고객의 유치와 유지를 높일 수 있는 브랜드 태도와 행동의도에 영향을 주는지 확인하고 이를 통한 선택과 집중적 전략을 제시할 것인지에 대해 연구하였다.
따라서 본 연구는 이러한 소비 변화에 따라 선행연구 결과를 재검증하여 학술적 관점에서 소비자의 행동변화를 확인하고, 실무적 관점에서 한식레스토랑의 지속적 발전과 한식 분야 진입에 따른 점포의 성공을 높이기 위한 전략을 마련하기 위해 연구하였다.
연구 결과 기존의 선행연구에서 제시된 연구 가설을 채택하였으며, 다소 요인분석 결과와 요인별 영향력에 차이가 있음을 확인하였다. 특히 한식레스토랑의 환경단서에서 브랜드 태도에 중요한 영향을 미치는 요인은 청결성과 편리성 및 심미성으로 나타난 반면, 쾌적성 요인은 통계적으로 유의한 영향력을 나타내지 못했고, 행동의도 결과에서도 동일하게 나타나 한식레스토랑은 조리 과정에서 나타나는 냄새와 공간의 청결성과 쾌적성 보다는 식사 공간 및 재료의 청결과 이용의 편리 및 음식에 대한 향수 및 추억을 중시하는 것으로 나타났다.
한편, 체험마케팅유형은 행동의도의 요인마다 다양하게 영향관계 결과가 나타났는데, 그 가운데 특이할만한 사항 중 감성요인은 모든 행동의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 연구 결과는 영향을 주는 요인에 대한 차이는 다소 존재하나 대가설의 전제 안에 영향력 관계가 있음을 확인하였으므로 선행연구에 대한 재검증 차원에서 의미가 있다고 할 수 있다.
이러한 연구 결과를 실무적 차원에서 접근한다면, 한식레스토랑의 환경단서가 소비자의 태도와 행동의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으므로 한식레스토랑 창업과 기존 점포의 리모델 공사시에도 환경단서에 대한 고려가 중요하다고 할 수 있다.
그 밖에도 체험마케팅유형이 행동의도 요인 가운데 감성요인이 가장 중요시되므로 한식레스토랑이 성공하고 소비자의 재방문 및 추천 등을 이끌기 위해서는 무엇보다 소비자의 감성과 추억 및 향수를 자극하는 마케팅 전략 방안이 필요하다고 할 수 있다.