본 연구는 명품의 대중화에 따른 명품의 유통경로 다각화를 배경으로 컨조인트 분석을 이용하여 온라인 명품의 속성에 대한 탐색적인 연구를 실시하였다. 이를 통하여 명품 소비자들이 구매 시 고려하는 제품 속성 중 외재적 속성인 브랜드, 쇼핑채널, 가격의 중요도를 비교해보고, 명품 시장의 소비자 소구 특성을 밝혀내고자 하였다. 따라서 본 연구의 연구문제는 1) 20~30대 명품 소비자들의 쇼핑채널을 포함한 명품의 제품 속성 조합의 중요도를 알아보고, 2) 20~30대 명품 소비자들에 대한 최적의 명품의 속성 조합을 찾아보고, 3) 20~30대 명품 소비자들을 시장 세분화하여 집단 간에 가격에 대한 차이가 있는지 분석하는 것이다.
이를 위하여 명품에 관심이 많고, 온·오프라인 쇼핑채널에 경험이 있는 20~30대 여성을 대상으로 가방으로 대상을 한정하여 실시한 설문조사에서 수집된 219개의 자료를 이용하였다. 자료 분석의 경우 컨조인트 분석의 모형 및 추정을 위하여 부분가치 함수모형을 선택했으며, PASW 18.0을 이용하여 컨조인트 분석, 다중회귀분석, 독립표본분석, 분산분석을 실시하였고, 개인수준의 선호에 대한 부분가치를 측정하였다.
본 연구의 결과는 다음과 같이 요약할 수 있다. 첫 번째로 각 속성에 대한 부분가치를 확인하기 위한 다중회귀분석에서는 브랜드, 가격에서는 통계적으로 유의한 차이가 있는 것으로 나타났으나, 쇼핑채널에 있어서는 오프라인 쇼핑채널과 온라인 쇼핑채널의 추정부분에 있어서 통계적으로 유의한 차이가 존재하지 않는 것으로 나타났다. 두 번째로 브랜드, 쇼핑채널, 가격의 속성을 이용한 컨조인트 분석에서는 브랜드가 가장 중요하게 나타났고, 가격, 쇼핑채널 순으로 나타났다. 각각의 유틸리티 값을 살펴보면 브랜드의 경우 전통적인 명품만 양의 값을 갖는 것으로 나타났고, 쇼핑채널의 경우 오프라인 쇼핑채널과 온라인 쇼핑채널의 영향의 크기가 같지만 다른 방향성을 가지고 있는 것으로 나타났고, 가격의 경우 가장 낮은 가격에서만 양의 값을 갖는 것으로 나타났고, 전반적으로 선형을 나타내며 가격이 높을수록 유틸리티 값이 음의 방향으로 커지는 것으로 나타났다. 세 번째로 개인수준의 부분가치에 의한 시장세분화에 따른 집단간 비교결과 쇼핑채널 추구성향에 따른 집단 간에 가장 낮은 가격대인 50만원에서 유의한 차이가 있는 것으로 나타났고, 브랜드/쇼핑채널 추구성향에서는 전통적인 명품을 추구하며 오프라인 쇼핑채널을 추구하는 집단은 온라인 쇼핑채널을 이용하며 전통적인 명품을 추구하는 집단, 매스티지 명품을 추구하는 집단 간에 역시 가장 낮은 가격대인 50만원에서 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다.
본 연구의 시사점은 브랜드와 가격은 여전히 제품 선택에 있어서 중요한 변수로 작용하고 있지만, 쇼핑채널은 오프라인 쇼핑채널과 온라인 쇼핑채널의 구분이라는 것의 유의하지 않다라는 결론을 제시하는 것이다. 이는 기존의 쇼핑채널을 이용한 연구결과라는 다른 결과로 탐색적인 결과를 얻었다고 볼 수 있다. 이를 통해서 명품 브랜드는 명품성이라는 독특한 특성을 갖는 제품으로서, 쇼핑채널은 구매할 때에 크게 고려하지 않는 요소라고 볼 수 있을 것이다. 또한 이는 최근 명품 브랜드의 유통경로 다각화에 따른 온라인 진출에 대한 현상적인 설명을 제공할 수 있을 것이다. 이에 따라서 쇼핑채널의 경로구성에 있어서 보다 유기적인 경로 구성을 통해서 소비자와의 접점을 늘리고, 자사 브랜드의 명품성 제고에 더 많은 노력을 기울여야 할 것이다.
마지막으로 본 연구에서 연구대상의 확장과 가격제시방법의 다양성에 따라서 명품 문화의 변화에 따른 쇼핑채널의 인식에 대한 흥미로운 연구 결과를 얻을 수 있을 것이다. 가격대의 확장성에 따른 초고가의 명품의 경험적 가치를 고려하여 이를 계량적으로 살펴본다면 이론적으로 실무적으로 많은 시사점을 제공할 수 있을 것이다.