소비자들은 기능편익 이외에 감성편익과 상징편익을 위해 브랜드를 구매하고 사용한다. 소비자들마다 다른 다양한 편익추구는 브랜드의 차별화 요소로 강력하고 경쟁력이 있는 독특한 브랜드 개성의 제공을 필요로 한다. 탁월한 기능적 가치를 기반으로 한 감성편익과 상징편익은 소비자 충성도에 각각 다른 영향을 주며, 브랜드 이미지나 브랜드 자산을 강력하고 독특하게 하여 브랜드 충성도를 강화한다.
본 연구에서는 소비자들의 추구편익에 따라 혁신제품에 대한 정서적 애착과 자아일치성, 그리고 브랜드 충성도에 미치는 영향이 어떻게 다른지를 밝혀내는데 있다. 연구결과는 다음과 같다.
첫째, 감성편익과 상징편익이 브랜드 태도에 미치는 영향과 상대적 영향력의 차이와 매개효과를 밝혀냈다. 둘째, 정서적 브랜드 애착에 대한 상대적 영향력은 감성편익이 상징편익보다도 높게 나타났다. 소비자들은 제품사용에서 오는 기쁨, 환희나 즐거움, 그리고 신기한 속성이 주는 편익에 의해서 정서적으로 더 많이 애착이 형성된다. 감성편익의 상대적 중요성으로 신제품개발 시 제품에 진기한 속성을 추가하거나 포지션할 때 경쟁브랜드와의 차별점으로 활용하는 것이 유용하다. 셋째, 브랜드 충성도에 대한 상대적 영향력은 정서적 브랜드 애착이 자아일치성보다 더 크기 때문에 소비자들과의 지속적인 관계를 유지하는 것이 반복구매와 구전의 효과를 기대할 수 있다. 연구결과 소비자들의 정서적 애착은 기업의 판매증대와 수익실현에 중요한 변수로 작용한다.
끝으로 정서적 브랜드 애착과 자아일치성이 감성편익과 상징편익, 그리고 브랜드 충성도 간의 관계에서 매개작용으로 작용하는 것으로 나타났다. 포지션 콘셉트이나 표현콘셉트를 수립할 때 소비자들의 정서적 애착이나 자아일치성과 적합하게 하는 것이 필요하다.