색상효과에 대한 기존연구에서는 파란색은 광의의 정보처리를 유발하는 반면에 빨간색은 협의의 정보처리를 유발하는 점을 제안하고 있다. 한편, 표적자극의 평가에 있어 배경자극에 대한 동화 및 대조효과에 대한 연구에서는 광의의 정보처리가 동화효과를 촉진하는 반면, 협의의 정보처리는 대조효과를 촉진한다는 점을 제안하고 있다. 본 연구에서는 제품에 대한 광고 자극물이 파란색으로 구성된 경우와 빨간색으로 구성된 경우 동화 및 대조효과의 발생에 있어 제품 지식수준의 조절효과를 탐구하고 있다. 즉, 표적제품에 대한 지식수준이 낮은 경우에는 배경제품과 표적제품간 유사성 인식이 높아지는 반면, 표적제품에 대한 지식수준이 높은 경우에는 배경제품과 표적제품간 유사성 인식이 낮아진다는 기존연구를 토대로 본 연구에서는 빨간색에 비해 파란색에 의한 동화효과의 촉진현상은 제품에 대한 지식수준이 낮을 때 나타날 가능성이 높다는 점을 주장하고 있다.
본 논문의 〈연구 1〉에서는 제품과 광고배경을 모두 파란색(vs. 빨간색)으로 구성했을 때, 표적제품에 대한 지식수준이 낮은 경우에만 표적자극에 대한 상표태도가 배경자극에 대해 동화효과를 보였다. 〈연구 2〉에서는 제품 색상은 동일한 상태에서 광고배경 색상만 빨간색과 파란색으로 조작했다. 실험결과, 파란색(vs. 빨간색)으로 구성된 경우에 표적제품에 대한 지식수준이 낮은 경우에는 동화효과가 나타났으나 제품 지식수준이 높은 경우에는 대조효과가 나타났으며, 제품 지식수준에 의한 조절효과는 제품 지식수준에 따라 표적자극과 배경자극 간 유사성 인식의 차이에 기인하는 것으로 나타났다.