표제지
목차
논문요약 10
제1장 서론 12
제1절 연구의 배경과 목적 12
제2절 연구의 구성 14
제2장 연구1 정보발신자와 조기수용자의 위계와 관계가 정보확산에 미치는 영향 16
제1절 연구의 목적 16
제2절 이론적 배경 17
1. 사회적 네트워크의 위계 17
2. 사회적 네트워크의 관계 23
3. 정보확산모형과 확산유형 32
제3절 연구모형 38
1. 연구모형 38
2. 연구가설 40
제4절 연구방법 47
1. 연구 데이터 47
2. 표본추출 52
3. 연구변수의 측정 60
제5절 연구결과 65
1. 분석도구 65
2. 기술통계분석 65
3. 회귀분석 및 연구가설 검증 82
제6절 결론 94
1. 연구결과 요약 94
2. 시사점 및 향후 연구 94
제3장 연구2 정보확산에 있어 정보의 내용적 요소와 네트워크의 구조적 특징의 상호작용에 대한 연구 98
제1절 연구의 목적 98
제2절 이론적 배경 99
1. SNS의 마케팅적 활용 99
2. SNS에서의 커뮤니케이션 활동과 그 측정 102
3. SNS와 사회적 자본 106
4. 추첨(sweepstakes)에 대한 선호요인 108
제3절 연구모형 110
1. 사회적 자본의 동원에 대한 가설 110
2. SNS의 마케팅적 활용과 그 성과에 대한 가설 112
3. 정보확산에 있어 관계를 통한 사회적 자본의 동원에 대한 가설 113
4. 정보확산에 있어 위계와 사회적 자본의 동원에 대한 가설 115
5. 재확산의 최대 보상에 따른 정보확산의 조절효과에 대한 가설 116
제4절 연구방법 118
1. 연구 데이터 118
2. 연구방법 119
제5절 연구결과 121
1. 분석도구 121
2. 빈도분석 121
3. 가설검증 123
4. 1단계 반응률에 대한 추가분석 134
제6절 결론 136
1. 연구결과 요약 136
2. 시사점 및 향후 연구 137
제4장 결론 140
제1절 연구결과의 요약과 시사점 140
1. 연구결과 요약 140
2. 시사점 141
제2절 한계점 및 향후 연구 144
참고문헌 147
ABSTRACT 166
〈표 2-1〉 다양한 영향자의 정의 20
〈표 2-2〉 임계점, 상호성, 이행성으로 설명되는 정보확산 30
〈표 2-3〉 연구변수의 이론적 정의 39
〈표 2-4〉 싸이월드 네트워크 데이터의 개요 47
〈표 2-5〉 종속변수의 기술통계량 및 집단비교(싸이월드) 66
〈표 2-6〉 종속변수의 기술통계량 및 집단비교(트위터) 67
〈표 2-7〉 정보발신자변수의 기술통계량 및 집단비교(싸이월드) 70
〈표 2-8〉 정보발신자변수의 기술통계량 및 집단비교(트위터) 71
〈표 2-9〉 조기수용자변수의 기술통계량 및 집단비교(싸이월드) 74
〈표 2-10〉 조기수용자변수의 기술통계량 및 집단비교(트위터) 75
〈표 2-11〉 종속변수에 대한 각 변수의 상관관계 76
〈표 2-12〉 독립변수간의 상관관계 77
〈표 2-13〉 독립변수의 제거 78
〈표 2-14〉 확산범위에 대한 회귀분석의 표준화계수(싸이월드) 84
〈표 2-15〉 확산범위에 대한 회귀분석의 표준화계수(트위터) 84
〈표 2-16〉 확산범위에 대한 Mirage와 Blockbuster의 회귀분석 85
〈표 2-17〉 확산범위에 대한 위계변수의 확인(싸이월드) 86
〈표 2-18〉 확산범위에 대한 위계변수의 확인(트위터) 86
〈표 2-19〉 싸이월드(좌)와 트위터(우)의 확산범위에 대한 상호작용 87
〈표 2-20〉 초기확산속도에 대한 회귀분석의 표준화계수(싸이월드) 89
〈표 2-21〉 초기확산속도에 대한 회귀분석의 표준화계수(트위터) 89
〈표 2-22〉 초기확산속도에 대한 Sleeper와 Blockbuster의 회귀분석 91
〈표 2-23〉 싸이월드(좌)와 트위터(우)의 초기확산속도에 대한 상호작용 92
〈표 2-24〉 수면확산의 발생에 대한 로지스틱 회귀분석 93
〈표 3-1〉 SNS에서의 커뮤니케이션 활동의 측정 105
〈표 3-2〉 초기확산속도에 대한 회귀분석결과 129
〈표 3-3〉 확산범위에 대한 회귀분석결과 130
〈표 3-4〉 1단계 반응률에 대한 회귀분석결과 134
〈그림 1-1〉 KT 의 트위터 계정 12
〈그림 2-1〉 SNS에서의 정보확산 21
〈그림 2-2〉 균형이론에 따른 관계의 형성 26
〈그림 2-3〉 사회적 관계와 정보확산 29
〈그림 2-4〉 Bass 확산모형의 비누적 수용자와 누적 수용자의 분포 34
〈그림 2-5〉 정보확산의 종속변수 35
〈그림 2-6〉 블록버스터확산(좌; 영화 Star Kids)와 수면확산(우; 영화 Sliding Doors) 37
〈그림 2-7〉 연구모형 40
〈그림 2-8〉 각 기별 연결정도(가로)에 따른 누적빈도(세로)의 분포 49
〈그림 2-9〉 확산범위(가로)에 따른 누적빈도(세로)의 분포 50
〈그림 2-10〉 연결정도(가로)에 따른 누적빈도(세로)의 분포 51
〈그림 2-11〉 확산범위(가로)에 따른 누적빈도(세로)의 분포 52
〈그림 2-12〉 일자별(싸이월드, 아래 가로) 및 20 분별(트위터, 윗 가로) 확산범위(세로, 누적상대빈도) 57
〈그림 2-13〉 일자별(싸이월드, 아래 가로) 및 20 분별(트위터, 윗 가로) 확산범위(세로, 누적절대빈도) 57
〈그림 2-14〉 싸이월드의 표본추출 결과 59
〈그림 2-15〉 트위터의 표본추출 결과 59
〈그림 2-16〉 각 변수의 분포(좌: 싸이월드, 우: 트위터) 81
〈그림 2-17〉 싸이월드(좌)와 트위터(우)의 확산범위에 대한 상호작용 88
〈그림 2-18〉 싸이월드(좌)와 트위터(우)의 초기확산속도에 대한 상호작용 92
〈그림 3-1〉 General model of branding components and relationship to microblogging 101
〈그림 3-2〉 재확산 요청(RT)/상업성(COMM)별 정보아이템의 빈도 122
〈그림 3-3〉 정보유형별 정보발신자의 관계에 따른 초기확산속도의 비교 126
〈그림 3-4〉 정보유형별 정보발신자의 위계에 따른 초기확산속도의 비교 126
〈그림 3-5〉 정보유형별 정보발신자의 관계에 따른 확산범위의 비교 132
〈그림 3-6〉 정보유형별 정보발신자의 위계에 따른 확산범위의 비교 132
〈식2-1〉 정보발신자의 연결정도(degree; SH_DEG) 60
〈식2-2〉 상호적 연결의 빈도(SR_RECI) 61
〈식2-3〉 상호적 연결이 연결정도에서 차지하는 비중(SR_RECIR) 61
〈식2-4〉 자아네트워크의 밀도(SR_ENDR) 62
〈식2-5〉 조기수용자 연결정도평균(AH_DEG) 63
〈식2-6〉 중복을 허락하지 않은 조기수용자들의 이웃 수(AH_EXTND) 63
〈식2-7〉 조기수용자간의 연결밀도(AR_ADDEN) 64
〈식2-8〉 겹칩비율(AR_OVLP) 64