소비자들의 사회적 네트워크 서비스(이하 SNS) 이용이 증가하면서, 이를 활용한 기업의 마케팅 커뮤니케이션 활동도 증가하고 있다. 그러나 SNS는 여전히 예측과 통제가 불가능한 대상으로 남아 있다. 그 이유는 SNS에 있는 정보가 빠르고 멀리 퍼진다는 것 외에는 구체적인 지식이 없기 때문이다. 따라서, SNS 상의 정보가 얼마나 멀리 확산되는지(확산범위)와 단기간에 얼마나 빨리 확산되는지(초기확산속도)를 설명하는 변수를 개발하고 측정함으로써, SNS를 예측과 통제가 가능한 미디어로 만들어야 할 필요가 있다.
이에 본 연구는 정보의 확산범위와 초기확산속도에 영향을 미치는 변수를 측정하고, 이를 통해서 싸이월드와 트위터, 두 SNS에서의 정보확산을 설명하였다.
연구1에서는 SNS의 네트워크 구조적 특징을 변수화하고, 이를 통해 확산범위와 초기확산속도를 설명하였다. 동시에 확산유형을 확산범위에 초기확산속도를 기준으로 블록버스터확산(blockbuster), 신기루확산(mirage), 수면확산(sleeper)으로 세분화하고, 이들 확산유형이 위계와 관계의 차이에 의해서 발생함을 설명하였다. 연구결과, 정보의 확산범위에는 정보발신자의 위계가, 정보의 초기확산속도에는 정보발신자의 관계가 상대적으로 더 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다.
연구2는 트위터를 대상으로 하여, 정보(메시지)의 내용적 특징과 구조적 특성 및 그 상호작용이 정보확산에 미치는 영향을 설명하였다. 메시지의 유형은 기업이 발신하거나 소비자들에 의해서 재생산된 상업적 메시지와 이것에 대한 재확산 요청이 존재하는지 여부로 유형화하였다. 연구결과, 재확산 요청을 통해 확산범위가 확대됨을 알 수 있었으며, 정보의 초기확산속도와 확산범위 모두에서 상업적 메시지의 확산에 정보발신자의 연결정도와 상호적 관계가 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
두 연구를 통해, 본 연구에서는 정보확산에 있어 정보발신자의 연결정도와 상호적 연결, 메시지를 통한 사회적 자본의 동원이 정보의 확산에 중요한 영향을 미침을 설명하고 있다. 이를 통해 SNS를 활용한 기업 커뮤니케이션 활동에 있어 기업들이 측정하고 통제해야 하는 변수들이 무엇인지에 대한 지식을 제공하고 있다.