본 연구는 조직에서 온라인 정보서비스의 지속이용 여부에 대한 의사결정을 할 때 어떤 요인들을 고려하는지 살펴보고자 하였다. 이를 위해 의사결정의 정당화 가능성을 연구의 핵심 변수로 설정하고, 정당화 가능성에 영향을 주는 요인과 정당화 가능성의 결과 요인을 중심으로 연구모형과 가설을 구성하였다.
정당화 가능성에 영향을 주는 요인으로는 실용적 요인과 외부적 요인을 고려하였다. 온라인 정보서비스에 대한 지각된 유용성을 실용적 요인으로 보았으며, 외부적 요인으로는 구전, 서비스 제공기업의 명성, 네트워크 크기(즉, 서비스 이용 기업의 수)를 고려하였다. 이들 외부적 요인들은 정보 캐스케이드와 네트워크 효과를 유발함으로써 조직의 무리행동을 일으키는 것으로 알려져 있다. 또한 정당화 가능성의 결과 요인으로는 정보서비스를 계속 이용하겠다는 행동의도와 서비스 제공기업과의 관계를 지속하겠다는 관계몰입을 고려하였다.
수립된 연구모형과 가설을 검증하기 위해 삼성경제연구소가 제공하는 온라인 정보서비스인 SERIPro 이용기업을 대상으로 실증 연구를 수행하였으며, 회수된 90개의 설문자료를 SmartPLS를 통해 분석하였다. 이를 통해서 얻은 연구결과를 요약하면 다음과 같다.
첫째, 온라인 정보서비스의 지각된 유용성은 정당화 가능성에 긍정적 영향을 미쳤다. 지각된 유용성은 서비스의 지각된 편익으로 볼 수 있으며, 이는 서비스를 지속 이용하겠다는 결정을 정당화하는 근거로 사용될 수 있다. 둘째, 외부적 요인으로는 구전, 네트워크 크기가 정당화 가능성에 긍정적 영향을 미치는 반면, 제공 기업의 명성의 영향은 유의하지 않게 나타났다. 서비스 품질에 대한 불확실성이 높을 때는 제공기업의 명성이 품질을 나타내는 정보로서 의사결정에 영향을 주지만, 지속이용을 결정할 때는 품질에 대한 불확실성이 감소하였으므로 제공기업 명성의 영향이 유의하지 않은 것으로 해석된다. 셋째, 정당화 가능성은 지속이용의도 형성 및 관계몰입에 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 일반적으로 의사결정은 행동을 전제로 하기 때문에 정당화 가능성이 높을 경우에는 행동의도와 관계의도로 이어질 가능성이 높다. 넷째, 파트너십 품질은 관계몰입을 매개로 서비스 지속이용의도에 유의한 영향을 미쳤다. B2B 서비스 지속이용에서는 파트너십 품질, 관계몰입 등과 같은 관계 요인들도 중요한 영향을 미친다. 다섯째, 조직의 혁신성은 구전과 정당화 가능성 간의 관계를 약화시키는 조절효과가 있었다. 혁신적인 조직에서는 구성원들에게 새로운 시도를 장려하기 때문에 의사결정에 있어 구전과 같은 외부 요인의 영향을 덜 받을 가능성이 높다.
본 연구는 다음과 같은 점에서 의의를 갖는다. 첫째 그 동안 연구가 거의 이뤄지지 않았던 B2B 온라인 정보서비스를 대상으로 하였다. 따라서 본 연구는 B2B 온라인 정보서비스에 대한 이론적, 실무적 시사점을 제공할 것이다. 둘째, 조직 내 의사결정과정에서 조직 내 담당자가 갖는 책임성과 정당화 압력을 고려했다. 이는 조직의 IS 이용과 관련해 새로운 시각을 제시할 것이다. 셋째, 외부 요인이 B2B 온라인 정보서비스 지속이용의도에 미치는 영향을 고려했다. 본 연구는 외부 요인이 정보시스템의 수용뿐만 아니라 지속이용에도 영향을 미치고 있음을 보여줬다.