표제지
국문요약
목차
I. 서론 11
1. 연구의 필요성 11
2. 연구의 목적 15
3. 이론적 관계모형 및 연구가설 15
1) 프로야구-스폰서일치성과 스폰서공신력의 관계 15
2) 프로야구단-스폰서일치성과 스폰서이미지의 관계 16
3) 프로야구단-스폰서일치성과 스폰서태도의 관계 17
4) 스폰서공신력과 스폰서태도의 관계 18
5) 스폰서이미지와 스폰서태도의 관계 18
6) 스폰서태도와 스폰서 제품 구매의도의 관계 19
4. 용어의 정의 20
1) 프로야구 - 스폰서일치성 20
2) 스폰서공신력 21
3) 스폰서이미지 21
4) 스폰서태도 21
5) 스폰서 제품의 구매의도 21
II. 이론적 배경 23
1. 프로야구-스폰서일치성 23
1) 개념 23
2) 선행연구 24
2. 스폰서공신력 26
1) 개념 26
2) 선행연구 27
3. 스폰서이미지 29
1) 개념 29
2) 선행연구 30
4. 스폰서태도 32
1) 개념 32
2) 선행연구 33
5. 스폰서 제품의 구매의도 35
1) 개념 35
2) 선행연구 36
III. 연구방법 38
1. 연구대상 38
2. 표집방법 39
3. 조사도구 40
1) 설문지 구성 41
2) 사전조사 42
3) 타당성 및 신뢰성 분석 42
4. 조사절차 및 자료처리 48
1) 조사절차 48
2) 자료처리 49
IV. 연구결과 50
1. 관련변인과의 관계 50
2. 연구모형의 적합도 평가 51
3. 가설검증 53
V. 논의 55
1. 프로야구-스폰서일치성과 스폰서공신력의 관계 55
2. 프로야구-스폰서일치성과 스폰서이미지의 관계 56
3. 프로야구-스폰서일치성과 스폰서태도의 관계 57
4. 스폰서공신력과 스폰서태도의 관계 58
5. 스폰서이미지와 스폰서태도의 관계 59
6. 스폰서태도와 스폰서 제품의 구매의도의 관계 60
VI. 결론 및 제언 62
1. 결론 62
2. 전략적 시사점 63
3. 연구의 한계점 및 향후 연구방향 64
참고문헌 66
Abstract 82
설문지 84
표 1. 조사대상자의 인구통계학적 특성 39
표 2. 조사도구 40
표 3. 전체연구단위에 대한 탐색적 요인분석 결과 44
표 4. 신뢰도계수 45
표 5. 전체 확인적 요인분석 결과 47
표 6. 상관관계분석 결과 51
표 7. 모형의 적합도 평가 52
표 8. 가설검증 결과 53
그림 1. 연구모형 20