본 연구는 기업의 SNS 마케팅 활동에서 마케터의 자기노출 메시지가 이용자의 관여도 수준과 함께 마케터 매력성, 마케터 태도, 기업 SNS 태도, 기업 태도에 미치는 효과를 살펴보았다. 구체적으로 기업 SNS 마케터의 자기노출 수준(높음, 중간, 낮음), 이용자의 관여도 수준(높음, 낮음), 마케터 자기노출과 이용자 관여도의 결합이 마케터 매력성, 마케터 태도, 기업 SNS 태도, 기업 태도에 미치는 영향을 검증하였다.
실험을 위해 마케터의 자기노출 수준을 조작하여 가상의 여행기업 SNS를 세 종류 제작하였으며, 서울, 수도권 거주 159명의 성인이 실험에 참가하였다.
연구 결과 마케터의 자기노출은 마케터 매력성, 마케터 태도, 기업 SNS 태도, 기업 태도에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 반면 이용자의 관여도가 높은 집단은 관여도가 낮은 집단보다 마케터 매력성, 마케터 태도, 기업 SNS 태도, 기업 태도에 긍정적이었다. 마지막으로 마케터 자기노출과 이용자 관여도의 상호작용 효과가 나타났다. 이용자의 관여도가 높은 집단이 낮은 집단보다 자기노출의 선호증진효과가 강하게 나타났다. 이를 통해 관여도가 높은 이용자는 메시지에 집중하기 때문에 기업 SNS 메시지에서 자기노출의 긍정적 효과가 강화됨을 알 수 있다.
본 연구 결과는 관여도가 높아서 정보를 처리할 능력과 동기가 있는 소비자에게는 마케터의 자기노출이 효과적인 마케팅 수단이 될 수 있음을 시사한다. 또한 기업 SNS 이용자는 대개 관여도가 높기 때문에 자기노출 전략이 효과적일 가능성이 높다.