본 연구에서는 조직과 공중간의 관계에 초점을 맞춘 위기관리 측면에서 평소 소비자와의 우호적인 관계를 구축해온 온라인 브랜드 커뮤니티가 실제 위기 상황에서 공중의 위기 인식 및 수용에 어떠한 영향을 미칠 수 있는지 살펴보고자 한다. 즉, 기업의 '위기관리' 측면에서의 브랜드 커뮤니티 운영의 효용성을 찾아보고자 하였다.
이를 위해 식음료 기업인 대상주식회사의 '청정원 커뮤니티 사이트'의 회원과 비회원을 대상으로 실제 해당 기업에서 발생하였던 식품 내의 이물질 혼입과 같은 부정적인 뉴스기사를 제공하여 위기 상황을 제시한 후, 회원과 비회원간의 위기 전후의 브랜드에 대한 태도에 차이가 있는지를 비교 분석하였다. 더불어 위기 이슈에 대한 수용태도에도 어떠한 차이가 있는지 분석하였다. 또한 회원의 경우에도 활동기간 및 참여 정도에 따라서 어떤 차이가 있는지를 살펴보았다. 연구를 위해 청정원 커뮤니티 회원 100명과 비회원 100명을 대상으로 11월 5일부터 11월 18일까지 온라인 설문조사를 실시하였다.
설문조사결과 위기 이슈 전 브랜드 커뮤니티 회원이 비회원보다 브랜드에 대한 태도(신뢰성, 가격, 디자인, 친근함, 충성도) 점수가 모두 높게 나타났으며, 위기 이슈 후에는 회원과 비회원 모두 디자인을 제외한 브랜드에 대한 태도(신뢰성, 가격, 친근함, 충성도) 점수가 하락하였으나, 여전히 회원이 비회원보다 더 높은 태도 점수를 보였으며, 이 중 신뢰성과 충성도 요인에 있어서는 회원이 비회원보다 브랜드에 대한 태도 점수 변화에 더 적은 감소율을 보였다. 더불어 유일하게 디자인의 경우에만 위기 이슈 전과 후 태도 점수가 동일하게 나타나서 위기 이슈에 영향을 받지 않는 것으로 나타났다.
또한 회원의 커뮤니티 활동기간에 따라서도 활동기간 2년 초과 회원이 2년 이하의 회원보다 브랜드태도(신뢰성 및 가격, 디자인, 친근함, 충성도)에서 모두 높은 점수를 나타냈으나, 통계적으로는 친근함과 충성도의 항목에서만 부분적으로 유의미한 차이를 나타났으며, 위기 이슈 이후에는 디자인 요인을 제외하고는 모든 요인에서 브랜드 태도 점수가 활동기간 2년 초과 회원이 2년 이하의 회원보다 통계적으로 유의미하게 높은 점수를 나타냈다. 그러나 위기 이슈 전과 후의 브랜드 태도의 차이 변화를 살펴보면 디자인 요인을 제외하고는 모두 활동기간과 상관없이 점수가 감소하는 것으로 나타났으나 이때, 활동기간별 감소 정도의 차이는 통계적으로는 유의미하지 않은 것으로 나타났다.
커뮤니티 참여 정도에 따라서는 참여 정도가 높은 회원이 낮은 회원에 비하여 브랜드 태도 점수가 높게 나타났으며, 위기 이슈 전과 후의 태도 변화를 살펴보면 모든 회원의 점수가 하락했으나 신뢰성에 대한 태도 점수에 있어서 참여정도가 높은 회원이 낮은 회원보다 더 적은 감소율을 보인 것으로 나타났다. 따라서 커뮤니티의 참여 정도에 따라 부분적으로 브랜드 태도의 차이가 존재하였다.
마지막으로 위기 이슈에 대한 행동유형에 있어서도 회원보다 비회원인 경우 해당 위기 이슈에 대한 내용을 스크랩하여 블로그나 SNS에 등록하거나, 다른 웹사이트 게시판 또는 이메일 등을 통해 다른 사람에게 적극적으로 알려주는 경향이 다소 높게 나타났으며, 회원인 경우에는 그냥 혼자 알고만 있는 경향이 더 높은 것으로 나타났다.
종합하면 브랜드 커뮤니티 회원이 비회원보다 브랜드에 대해 더 우호적인 태도를 나타내며, 먹거리와 같은 소비자들이 매우 민감하게 느끼는 브랜드 위기상황의 발생 하에서도 브랜드 커뮤니티의 회원, 그 중에서도 참여 정도가 높은 회원의 경우에는 비회원에 비하여 브랜드에 대한 신뢰성 및 충성도 측면에서 부정적인 영향을 적게 받고, 위기의 확산 및 파급에 참여할 확률이 낮다고 볼 수 있겠다.
따라서 기업은 브랜드의 홍보 및 다양한 마케팅의 도구로써 활용가치가 있는 브랜드 커뮤니티를 지속적으로 운영하면서, 동시에 효과적인 위기관리 커뮤니케이션 툴로서도 재고할 필요가 있다고 보이며, 이를 위해서는 단순히 회원 수나 운영기간에만 집중하기 보다는 지속적인 소비자 관계를 통해 이용자의 충성도 및 몰입도가 높은 브랜드 커뮤니티로 육성하여 브랜드 위기의 파급 및 확산을 감소시키는 데에 도움이 될 수 있도록 활용해야 할 것이다.