표제지
목차
논문개요 8
I. 서론 10
A. 연구의 목적 10
B. 문제제기 10
C. 연구의 필요성 및 목적 12
II. 이론적 배경 15
A. 인터넷 기반의 정부 홍보 환경 변화 15
1. 정부 PR의 이론적 검토 15
2. 정부 조직 내 PR 실무자에 대한 연구 18
3. PR 실무자에 대한 선행 연구 20
4. 정부 온라인 홍보의 환경변화 26
B. 소셜미디어(Social media)와 정부 홍보 32
1. 소셜미디어 확산과 정부 홍보 32
2. 소셜미디어의 개념 및 특성 35
3. 국내외 소셜미디어 커뮤니케이션 현황 41
C. 정부 SNS 홍보 53
1. 한국의 소셜미디어(Social Media) 환경 53
2. 정부 SNS 홍보 전략 필요성 54
3. 소셜 네트워크 서비스(SNS) 유형 60
4. 블로그와 소셜미디어 67
5. SNS 홍보 사례 70
D. 중앙부처 온라인 PR에 대한 고찰 76
1. 정부의 홍보 환경 76
2. 온라인 홍보 조직의 구조 77
3. 온라인 홍보 실무자의 역할 유형 79
4. 정부 온라인 홍보 업무의 중요성 인식 81
5. 정부 온라인 홍보 업무의 문제점 83
E. 연구 문제 85
III. 연구방법 88
A. 연구 설계 89
B. 조사방법 90
C. 연구대상 93
D. 자료수집 및 방법 94
IV. 연구 결과 95
A. 온라인 홍보 실무자들의 역할 유형 95
1. 온라인 홍보실무자들의 역할 유형과 업무 맥락 96
2. 부처 별 역할 유형의 차이 99
3. 실무자의 역할 유형과 직무 만족도 102
4. 조직 내 구성원의 홍보부서 근무 선호도 103
B. 온라인 홍보 실무자의 전문성 104
1. 전문성의 유형 104
2. 역할 유형에 따른 전문성 기준 109
3. 전문성의 필요성 112
C. SNS 홍보 전략과 프로그램에 대한 인식 유형 114
1. SNS 홍보 전략 유형 114
2. SNS, 커뮤니케이션 프로그램 운영에 대한 실무자들의 인식 118
D. 온라인 홍보담당자의 조직 내 커뮤니케이션 활동 122
1. 온라인 홍보 담당자와 조직 내·외 커뮤니케이션 체계 122
2. 홍보실무자의 홍보조직 내 커뮤니케이션 활동 124
3. 온라인 홍보 담당자와 조직 내 최고 책임자의 커뮤니케이션 활동 126
E. 홍보 평가 128
1. 평가 기준 분석 128
2. 홍보 평가 인식 132
3. 정부홍보평가제도 개선의 필요성 134
V. 요약 및 결론 138
VI. 연구의 한계점 및 향후 연구를 위한 제언 141
참고문헌 142
ABSTRACT 152
〈표 1〉 웹 2.0을 기반 소셜미디어의 특성 37
〈표 2〉 소셜 미디어 유형 39
〈표 3〉 소셜미디어 유형별 특성 및 사례 40
〈표 4〉 2011년 미국 온라인 커뮤니티 순방문자 순위 43
〈표 5〉 2012년 주요 SNS 사용자 수 및 접속 현황 44
〈표 6〉 2011년 주요 사이트 트래픽 현황 44
〈표 7〉 2011년 미국의 인터넷 이용 시간 점유율 45
〈표 8〉 국내 주요 소셜 미디어 사이트 순방문자(UV) 및 페이지뷰(PV) 규모 47
〈표 9〉 아시아 페이스북 가입자 수 48
〈표 10〉 정부부처 블로그 활용 현황 49
〈표 11〉 정부부처 SNS 운영 현황 51
〈표 12〉 운영 목표별 소셜미디어 활용 59
〈표 13〉 국내 스마트폰 사용자 및 SNS 회원(가입자) 통계 61
〈표 14〉 주요 SNS 채널별 특성 66
〈표 15〉 부처 홍보 예산 비교 77
〈표 16〉 정부업무평가-뉴미디어 홍보 부분 82
〈표 17〉 중앙행정부처 온라인 홍보실무자들이 수행하고 있는 업무 88
〈표 18〉 인터뷰 질문 내용 91
〈표 19〉 인터뷰 대상자 93
〈표 20〉 온라인 홍보 업무 맥락 95
〈표 21〉 역할 유형의 홍보 전문성 범주화 109
〈표 22〉 평가 측정 요구 분석 128
〈그림 1〉 SNS 확산에 따른 정책환경의 변화 28
〈그림 2〉 연구문제 접근방식 85
〈그림 3〉 연구 설계 89
〈그림 4〉 SNS 역할 유형 관리 100
〈그림 5〉 온라인 홍보 전문성 범주화 104
〈그림 6〉 SNS 홍보전략 유형 114
〈그림 7〉 SNS 홍보 전략 요약 118