세계적인 시장조사기관 킴스코어에 따르면, 지난 2011년 7월 전 세계 SNS 이용자는 9억4500만 명으로 전년 대비 23% 증가한 것으로 나타났다. 국내 SNS 이용자는 2500만 명으로 전년 대비 57% 증가했다. SNS 이용자 증가는 이용 층이 젊은층에서 다양한 연령층으로 확대되고 있기 때문으로 분석된다. 국내 조사에 따르면, 2011년 10월 기준으로 페이스북의 한국 사용자가 408만 명을 기록했다.(rankey.com) 국내 스마트폰 사용률은 날로 증가하고 있으며 2011년 이내에 국내 2,200만 명이 스마트 폰을 사용할 것으로 예상된다. 스마트 폰의 확산이 페이스북의 대중화에 크게 기여하고 하고 있는 셈이다. 스마트폰의 보급으로 SNS 이용자 수가 증가하여, 앞으로 더 많은 사람들이 페이스북과 같은 SNS를 이용해서 정보를 교환하고 커뮤니케이션 할 것으로 예상된다.
이렇듯 소셜미디어가 새로운 형태의 미디어로 각광받으면서, 정부기관에서는 참여와 소통에 대한 요구를 수용하는 측면에서 정책홍보를 위한 수단으로 페이스북, 트위터 등의 소셜미디어를 사용하고 있다. 그러나 소셜미디어가 정책홍보에 있어서 어느 정도 효과적인지에 대한 분석이 부족한 상황이며, 더구나 현재 상황에서 정책홍보 본연의 목적을 달성하기 위해 어떻게 소셜미디어를 운영, 관리하는 것이 타당한지에 대한 함의를 주는 연구도 부족한 것이 현실이다.
특히, 소셜미디어 담당자의 SNS 사용은 정부와 공공기관에 직접적이면서 막대한 영향력을 미칠 수 있다는 점에서 적정한 책임이 요구된다. 따라서 본 연구는 다음과 같은 관점으로 진행하였다.
정부의 소셜미디어 홍보활동과 관련한 온라인 홍보 매체의 범위와 형태를 파악하고, 온라인 홍보를 담당하는 실무자를 중심으로 관계 분야 종사자들의 역할을 알아보는데 목적이 있다.
먼저 온라인흥보 실무자들의 역할 유형이 어떠한지 점검해 보고, 소셜미디어 확산과 정부홍보의 환경 변화에 따른 정책홍보 활동을 성공적으로 이끌기 위한 SNS 홍보 활동 전략과 커뮤니케이션 프로그램 운영에 대한 실무자들의 인식과 온라인 홍보실무자의 업무처리 측면의 특징과 장애 요인은 무엇인지 정부부처 담당 실무자의 심층인터뷰를 중심으로 정부 소셜미디어 홍보 담당자의 역할과 홍보 활동에 대해 알아보고자 했다. 이 연구에 정부기관에서 주로 활용하고 있는 미디어 채널인 블로그, 페이스북, 트위터와 국내 SNS 미투데이로 한정 하였다.
이번 연구는 현 정부 부처 중 17개 기관 19명의 실무자를 대상으로 5가지 범위, 총 18개의 문항으로 심층인터뷰를 실시하여 관련자들의 역할 유형을 분석해 낼 수 있었다.
자료 분석과 심층 인터뷰를 통해 도출된 본 연구의 결과는 다음과 같다.
첫째, 온라인홍보 실무자의 역할 유형이다. '관리자', '통합관리자', '정보제공자', '관계관리자(소통)', 그리고 '기술자' 의 다섯 가지로 역할 유형을 나눌 수 있었다. 둘째, 이렇게 도출된 역할 유형을 토대로 이들의 전문성 평가를 위해 마련한 네 가지 범주이다. 관련분야 최고의 'PR 전문가(specialist)', '언론인(journalist)', '다재다능인(versatilist)', 그리고 '기술자(technician)' 의 네 가지 범주화를 시도하였다. 셋째, PR 전략 수립의 유형 분석이다. 각 기관의 특성이나 조직 내 최고 책임자, 대변인 혹은 홍보담당관의 의지에 따라 '활동중심' 의 PR, '평가중심' 의 PR, 그리고 '통합적인(활동+성과)' PR의 세 가지 전략 유형이 존재하는 것으로 나타났다. 넷째, 이상적인 홍보 효과의 조건 분석이다. 본 연구를 통해 SNS 흥보 담당자가 조직 내외의 관련자와 원활하고 적극적인 커뮤니케이션을 이룰 수 있을 때 무엇보다 홍보 효과는 극대화 된다는 것이 입증되었다. 마지막으로 정부 홍보활동 평가제도에 대한 분석이다. 이 제도는 정부 기관 흥보 전략의 방향설정과 실무자의 역할 유형과 실무진의 전문성에 상당한 영향을 미치는 것으로 분석되었다.
이상의 연구를 토대로 홍보 조직과 홍보 담당자의 역량 향상을 위한 몇 가지 방안을 제시하였다. 첫째, 홍보 조직은 실무자가 PR 전문가로 성장할 수 있는 일반적인 기회와 전문성 제고를 위한 구체적, 체계적, 지속적 교육 기회를 제공해야 한다. 둘째 홍보교육기관과 연구자들, 교육 컨설팅 전문업체는 전문화 교육의 요구를 충족시켜 줄 수 있는 전문가 양성 체계를 수립하고 다양한 교육 프로그램을 개발하여 지속적인 방향제시를 해 주어야 한다. 셋째, 온라인 홍보 담당자는 지속적인 자기개발 노력을 하되 시스템적인 사고로 접근해야 한다. 즉, 실무자에 대한 교육투자가 단지 한 개인의 교육에 그치는 것이 아니라 소속 기관, 나아가 정부 부처 전체의 흥보 능력 향상으로 이어질 수 있도록 체계적인 전문성 확보에 노력해야 한다는 것을 발견했다. 이러한 역할 유형 분석을 통해 급격한 홍보 분야 환경 변화에 따른 온라인 홍보 실무자들의 효과적인 대응책을 제시할 수 있으며, 나아가 관련 분야의 정책 수립에도 기여할 수 있을 것이다.