이 연구의 목적은 스포츠를 통한 기업의 사회공헌활동과 평판, 브랜드이미지, 구매의도와의 관계를 규명하는 것이다. 연구의 대상은 수도권과 충청남도 C시에 위치한 2개의 대학에 재학 중인 남, 여 대학생들이며 편의표본추출법을 통해서 표집한 전체표본 300부 중에서 신뢰성이 떨어지는 3부를 제외한 297부를 최종 유효 표본으로 선정하였다. 또한 이 연구의 취지에 적합한 기업을 알아보기 위해 해당 모집단이 되는 대학교에서 각각 50명씩 총 100명의 재학생을 대상으로 본 조사를 실시하기 전, 현재 스포츠를 통한 사회공헌활동을 시행하고 있는 기업 중 5곳(SK, LG, 홈플러스, 대교, 도미노피자)의 기사내용과 사진을 첨부하여 설문지를 배포하였다. 설문내용은 '스포츠를 통한 사회공헌 프로그램을 시행하고 있는 이들 기업 중 가장 인상 깊게 본 사회공헌프로그램을 선택하시오' 라는 질문이었으며, 조사결과 64%의 대학생들이 선택한 '홈플러스'를 연구 대상 기업으로 선정하게 되었다. 자료처리는 PASW 18.0을 활용하여 빈도분석, 탐색적요인분석 및 신뢰도분석을, AMOS 18.0을 활용하여 확인적요인분석, 상관관계분석 및 구조방정식모형을 하였다. 자료처리를 하여 연구모형의 적합도 검증을 확인한 후 개별 가설들을 검증하였는데, 그 결과를 보면 다음과 같다.
첫째, 사회공헌활동의 하위변수인 공익적 차원과 자선적 차원은 기업평판에 유의한 영향을 미치지 않았으나, 또 다른 하위변수인 사회적 차원 부분에서는 기업평판에 유의한 영향을 미쳤다. 둘째, 기업평판은 브랜드이미지에 유의한 영향을 미쳤다. 셋째, 기업평판은 구매의도에 영향을 미쳤다. 넷째, 브랜드이미지는 구매의도에 유의한 영향을 미쳤다.