본 연구는 20대~60대 여성 속옷 소비자를 대상으로 연령대별 속옷 만족도와 속옷이미지별 선호도 및 구매빈도를 비교하고 각각 연령대 차이를 파악함으로써 속옷브랜드 마케터들에게 그들의 세분시장을 위한 보다 실질적인 효과와 효율적인 마케팅전략 수립을 위한 기초자료를 제시하는데 목적을 두고자 한다. 본 연구는 서울·경기에 거주하는 20대~60대 여성을 대상으로 2011년 6월 한 달간 편의표집 하여 설문을 실시하였으며, 그 중 252부를 분석 자료로 사용하였다. 분석에는 SPSS 12.0 통계 패키지 프로그램을 활용하여 요인분석, 신뢰도 분석, 대응표본 T검증, 대응비교를 위하여 조정된 Bonferroni 방법, 분산분석(ANOVA)과 사후검정으로 Tukey's test를 실시하였다.
분석 결과는 다음과 같다.
첫째, 요인분석 결과, 속옷 만족도는 품질적, 감각적, 실용적 요인 총 3가지 요인으로 추출하였고, 선호하는 속옷이미지와 구매하는 속옷이미지는 세련된/지적인, 발랄한/귀여운, 수수한, 활동적인, 강렬한/화려한 이미지로 각각 총 5가지 요인으로 추출하였다.
둘째, 연령대별 속옷 만족도의 차이 분석 결과, 품질적, 감각적, 실용적 요인의 속옷 만족도에 대해서 전 연령대에서 유의한 차이가 나타났는데, 모든 연령대가 속옷의 감각적 요인에 만족도가 가장 높았고, 품질적 요인은 만족도가 가장 낮게 나타났다.
셋째, 연령대간 속옷 만족도 차이 분석 결과, 3가지 요인 모두 유의한 차이가 나타났다. 품질적 요인은 50대, 60대가 20대보다 만족도가 높았다. 감각적 요인은 40대가 20대보다 만족도가 높았고, 실용적 요인은 50대가 20대 보다 만족도가 높게 나타났다.
넷째, 연령대별 속옷이미지 선호도와 구매빈도의 차이 분석 결과, 전 연령층에서 유의한 차이가 나타났다. 20대의 선호도는 발랄한/귀여운, 강렬한/화려한 이미지가 가장 높고, 구매빈도는 발랄한/귀여운 이미지가 가장 높게 나타났다. 30대의 선호도는 세련된/지적인 이미지가 가장 높고, 활동적인, 발랄한/귀여운 이미지의 선호도가 가장 낮았다. 구매빈도는 세련된/지적인 이미지의 속옷이 가장 높았고, 발랄한/귀여운, 활동적인 이미지 속옷의 구매 빈도가 가장 낮게 나타났다. 40대~60대 모두 세련된/지적인, 수수한 이미지의 속옷을 가장 선호하면서 구매빈도 또한 이들 이미지의 속옷이 가장 높았으며, 발랄한/귀여운 이미지의 속옷에 대해서는 선호도와 구매빈도 모두 가장 낮게 나타났다.
다섯째, 연령대간 속옷이미지 선호도와 구매빈도 차이 분석 결과, 세련된/지적인, 발랄한/귀여운, 수수한 이미지에서 유의한 차이가 나타났고, 구매빈도는 모든 이미지에서 유의한 차이가 나타났다. 세련된/지적인 이미지의 선호도는 30대와 50대가 20대보다 선호하는 것으로 나타났고, 구매는 40대가 20대와 60대보다 많이 사고 60대가 20대보다 많이 사는 것으로 나타났다. 발랄한/귀여운 이미지는 20대가 30대, 50대, 60대보다 많이 선호하고 20대가 다른 모든 연령대보다 더 많이 구매하는 것으로 나타났다. 이와 반대로 수수한 이미지는 40대, 50대가 20대보다 선호도가 높으며 30대~60대가 20대보다 수수한 이미지의 속옷을 많이 구매하는 것으로 나타났다. 활동적인 이미지에서는 연령대간 유의차가 없었으며, 모든 연령대의 선호도도 낮았다. 그러나 구매빈도에서는 유의한 차이를 보였으며, 20대가 40대보다 많이 구매하는 것으로 나타났다. 강렬한/화려한 이미지는 연령대간에 유의한 차이를 보이지 않았으나, 모든 연령대에서 선호도가 비교적 높게 나타났다. 그리고 구매빈도에서는 20대, 30대가 50대, 60대보다 높은 것으로 나타났다.
여섯째, 연령대별 속옷이미지 선호도와 구매빈도 간의 차이 분석 결과, 20대는 세련된/지적인, 강렬한/화려한 이미지는 선호도가 구매빈도보다 높게 나타났다. 30대는 수수한 이미지는 구매빈도가 선호도보다 높게 나타났고, 활동적인 이미지는 선호도가 구매빈도보다 높게 나타났다. 40대는 세련된/지적인 이미지 속옷의 구매빈도가 선호도보다 높게 나타났고, 활동적인, 강렬한/화려한 이미지의 속옷은 선호도가 구매빈도보다 높게 나타났다. 50대, 60대는 수수한 이미지의 속옷은 구매빈도가 선호도보다 높게 나타났고, 활동적인, 강렬한/화려한 이미지의 속옷은 선호도가 구매빈도보다 높게 나타났다.
본 연구 결과에 따라 연령이 높을수록 속옷 만족도 각 요인에 비교적 만족도가 높았으며, 전 연령대가 속옷의 감각적 요인에 만족도가 높고, 품질적 요인은 만족도가 가장 낮았다. 또한 30대~60대는 수수한, 세련된/지적인 이미지로 다소 비슷하게 속옷 선호도와 구매빈도가 높이 나타났는데 20대는 독보적으로 발랄한/귀여운 이미지의 속옷 선호도와 구매빈도가 높게 나타났다. 그리고 연령대에 따라 선호도와 구매빈도 간에 차이가 있는 것으로 요약할 수 있다. 그러므로 연령은 구매 시 하나의 기준이 됨으로 속옷 브랜드들은 메인 타깃의 연령을 명확히 파악하여 그들이 원하는 속옷이 무엇인지 파악하고 제품을 개발하여야 한다. 따라서 이 연구는 속옷 시장에 마케팅 전략에 바탕이 될 자료를 제공하였다는 점에서 의의를 가진다.