본격적인 글로벌 시대의 도래와 패션 마켓 환경 및 유통의 변화로 패션 산업 의 환경이 변화하고 있다. 글로벌 패스트 패션 브랜드가 그 주자로 이들은 엄청난 물량과 합리적인 가격대로 전 세계를 공략하고 있다. 향후 패스트 패션 시장은 기업들 간의 경쟁이 더욱 치열해질 것으로 예상된다. 따라서 패스트 패션 브랜드는 소비자에게 보다 새로운 가치를 제공하고자 고객과의 효과적인 커뮤니케이션 방법에 대하여 고민하게 되었다. 이에 소셜 네트워크 서비스는 고객 개개인의 요구에 용이한 접근이 가능하며, 적은 비용으로 고객과의 상호 관계를 형성하고, 궁극적으로 고객 만족과 브랜드에 대한 충성심을 제고할 수 있다는 측면에서 패스트 패션 기업들의 새로운 커뮤니케이션 채널로서 각광받고 있다.
본 연구에서는 이처럼 소셜 네트워크 서비스를 활용한 마케팅 사례가 증가하고 있음에도 불구하고 그 영향을 정량적으로 분석한 연구가 부족한 상황에서 패스트 패션 브랜드 신뢰, 몰입, 충성도에 영향을 미치는 소셜 네트워크 서비스의 특성을 규명해 봄으로써 마케팅에 대한 적용 가능성을 조명해보고자 하였다.
본 연구는 온라인에서 설문을 진행하여 2011년 10월 10일부터 10월 14일까지 패스트 패션 브랜드 구매 경험과 소셜 네트워크 서비스 이용 경험자를 대상으로 총 5일에 걸쳐 진행되었으며 총 250부 중에 불완전한 응답 36부를 제외한 214부가 자료분석에 사용되었다.
수집된 자료의 분석은 통계 패키지 SPSSWin 12.0을 사용하여 요인분석, 신뢰도분석, 다중회귀분석, 기술통계를 사용하였다.
본 연구의 연구결과를 요약하면 다음과 같다.
첫째, 소셜 네트워크 서비스의 특성은 의사소통, 유희·유용, 유대감, 구전의 4가지 요인으로 정의되었다.
둘째, 소셜 네트워크 서비스의 특성이 브랜드 신뢰에 영향을 미치는지를 확인해본 결과, 소셜 네트워크 서비스는 브랜드 신뢰에 영향을 미쳤으며 구전, 유희·유용, 의사소통의 순으로 브랜드 신뢰에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.
셋째, 소셜 네트워크 서비스의 특성이 브랜드 몰입에 영향을 미치는지를 확인해본 결과, 소셜 네트워크 서비스는 브랜드 몰입에 영향을 미쳤으며 유대감, 유희·유용, 구전의 순으로 브랜드 신뢰에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.
넷째, 소셜 네트워크 서비스의 특성이 브랜드 충성도에 영향을 미치는지를 확인해본 결과, 소셜 네트워크 서비스는 브랜드 충성도에 영향을 미쳤으며 유대감, 유희·유용, 구전의 순으로 브랜드 신뢰에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.
다섯째, 소셜 네트워크 서비스의 특성이 브랜드 재구매의도에 영향을 미치는지를 확인해본 결과, 소셜 네트워크 서비스는 브랜드 재구매의도에 영향을 미쳤으며 의사소통, 구전, 유대감의 순으로 브랜드 신뢰에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.
본 연구에서는 최근 급부상하고 있는 소셜 네트워크 서비스의 특성을 도출하고 패스트 패션 브랜드의 신뢰, 몰입, 충성도에 영향을 미치는 요인을 밝힘으로써, 소셜 네트워크 서비스를 실시하고자 하는 패션 기업의 지속적인 수익의 창출을 위한 마케팅 전략의 기초 정보를 제시하였다.