묵시적 태도 (implicit attitude)와 명시적 태도 (explicit attitude)간 일치 및 불일치에 관한 기존연구들은 연구배경에 따라 상이한 결과를 제시하고 있다. 기존 연구 가운데, 두 형태의 태도가 일치한다는 것을 보인 연구들은 명시적 태도의 형성과정에 묵시적 태도가 미치는 영향을 설명하기 보다는 기억 속에서 인출된 명시적 태도와 묵시적 태도 간 상호 일치 혹은 불일치 여부에 초점을 두고 수행되었다. 묵시적 태도와 명시적 태도간의 관계를 밝히는 연구들이 최근 들어 활발히 진행되고 있지만, 명시적 태도의 형성에 있어 묵시적 태도가 영향을 미치게 되는 심리적 기제(psychological mechanism)에 대해서는 체계적인 연구가 이루어지지 않고 있다. 이런 시각에서 볼 때, 소비자가 외부정보에 바탕을 두고 상표에 대한 명제적 평가(propositional evaluation)를 진행할 때 자신의 기억에서 인출된 묵시적 태도 즉, 연상적 평가(associative evaluation)에 대한 의존 성향 측면에서 묵시적 태도가 명시적 태도에 미치는 심리적 과정을 탐구할 필요성이 제기된다. 본 논문에서는 소비자의 상표태도 형성과정에서 묵시적 태도와 명시적 태도간 일치(convergence) 및 불일치(divergence) 현상을 결정짓는 조절변수로서 연상적 평가에 활용된 요소를 포괄하는 차원(dimension)과 명제적 평가에 활용된 요소를 포괄하는 차원간 일치여부 및 묵시적 평가의 영향에 대한 조정의 강도(intensity of adjustment)를 제안하고 각 조절변수의 효과를 밝히는데 연구목적을 두고 있다. 특히, 본 논문에서는 명시적 태도의 형성과정에서 묵시적 태도가 영향을 미치는 과정을 두 개의 단계로 구분한 후, 각 단계에서 명시적 태도와 묵시적 태도간 조절변수의 효과를 설명하려고 한다. 첫 번째 단계는 명제적 정보를 진행할 때 기억에서 인출된 연상적 평가가 명제적 평가에 영향을 미치는 단계이며, 두 번째 단계는 연상적 평가의 영향에 대해 조정을 수행하는 단계이다. 명제적 정보의 처리단계에서는 사고 정교화의 수준이 높을수록 연상적 평가와 명제적 평가에 활용된 요소의 차원이 상호불일치 하다는 것을 지각할 가능성이 높아지게 되어 궁극적으로 명시적 태도는 묵시적 태도로부터 반대방향으로 벗어나는 불일치의 가능성이 높아지는 반면, 사고 정교화의 수준이 낮은 경우에는 연상적 평가와 명제적 평가의 차원이 상호 일치하는 것으로 지각할 가능성이 높아지고 결국, 명시적 태도는 묵시적 태도와 같은 방향으로 일치할 가능성이 높아진다는 점을 주장하려고 한다. 한편, 연상적 평가의 영향에 대한 조정단계에서는 사용가능한 인지적 용량(cognitive resource)에 따라 연상적 평가의 영향에 대한 조정의 강도가 달라질 수 있다는 점에 토대를 두고, 인지적 용량이 풍부한 경우에는 과도한 조정(over-adjustment)이 진행되어 명제적 평가단계에서 발휘된 연상적평가의 영향에 의해 결과 즉, 묵시적 태도와 명시적 태도간 일치 및 불일치 현상이 역전(reversal)될 수 있다는 점을 주장하려고 한다.
본 논문의 주장을 검증하기 위해서 소비자의 상표태도 형성과 관련하여 검증 가능한 가설을 제시하고 모두 네 개의 연구를 통해 가설을 검증했다. 가설 1은 대학생을 대상으로 자신이 다니고 있는 대학교에 대한 만족판단에 있어 묵시적 만족도와 명시적 만족도간 일치 및 불일치에 대한 가설이다. 즉, 자신이 다니는 대학교에 대한 묵시적 만족도를 결정짓는 요소의 차원과 명시적 만족도를 결정짓는 요소의 차원이 다양하기 때문에 상호 일치 혹은 불일치 할 수 있다는 점을 가정한 후, 응답자의 인지적 욕구 수준(need-for-cognition)이 높은 경우에는 차원의 불일치를 지각할 가능성이 높아지게 되어 결국, 묵시적 만족도와 명시적 만족도간 불일치의 가능성이 높은 반면에 인지적 욕구 수준이 낮은 경우에는 차원의 일치를 지각할 가능성이 높아지게 되어 묵시적 만족도와 명시적 만족도는 상호 일치할 가능성이 높다는 점을 주장하고 있다. 가설 검증을 위해 대학생을 대상으로 연구 1을 수행한 가설 1은 부분적으로 지지되었다.
가설 2는 전통 차에 대한 태도형성과 관련된 가설로서, 명제적 평가과정에서 인지적 용량의 수준에 따라 명시적 태도와 묵시적 태도간 일치 및 불일치의 발생 가능성을 주장하고 있다. 즉, 명제적 평가과정에서 사용 가능한 인지적 자원이 풍부한 경우에는 연상적 평가를 결정짓는 요소와 명제적 평가를 결정짓는 요소간 차원의 불 일치를 지각할 가능성이 높아지게 되어 결국, 명시적 태도가 묵시적 태도로부터 반대 방향으로 벗어나는 불일치의 가능성이 높아진다는 점을 주장하고 있다. 반면, 인지적 자원이 부족한 경우에는 연상적 평가의 차원과 명제적 평가의 차원이 서로 일치한다고 지각할 가능성이 높아지게 되어 결국, 명시적 태도와 묵시적 태도는 서로 일치 할 가능성이 높아진다는 점을 주장하고 있다. 가설 검증을 위해 연구 2에서는 전통 차에 대한 묵시적 태도를 측정한 후, 전통 차에 대한 명제적 정보를 제공한 후 명시적 태도의 형성을 유도하는 실험을 수행하였다. 그 결과, 가설 2의 주장은 지지되었다.
가설 1과 가설 2는 명제적 정보의 처리단계에서 연상적 평가가 명제적 평가에 미치는 영향과 관련된 가설인데 반해, 가설 3a와 3b는 명시적 태도에 영향을 미치는 묵시적 태도의 영향에 대한 조정과 관련한 가설이다. 이 가설에서는 명제적 평가가 이루어지는 과정에서 인지적자원이 사용되지 않고 조정(adjustment) 단계에서 가용한 인지적 용량이 풍부한 경우에는 연상적 평가의 영향에 대해 과도한 조정이 이루어지게 되어 명제적 평가 단계에서 나타난 현상 즉, 묵시적 태도와 명시적 태도간 일치 및 불일치 현상이 역전될 가능성이 높다는 것을 주장하고 있다. 가설 3a에서는 연상적 평가와 명제적 평가의 차원이 서로 일치하는 상태에서 인지적 용량이 부족한 경우에는 명시적 태도는 묵시적 태도와 일치할 가능성이 높은 반면, 인지적 용량이 풍부한 경우에는 오히려 불일치할 가능성이 높다는 점을 주장하고 있다. 가설 3b에서는 연상적 평가와 명제적 평가의 차원이 서로 불 일치하는 상태에서 인지적 용량이 부족한 경우에는 명시적 태도가 묵시적 태도와 불일치할 가능성이 높은 반면, 인지적 용량이 풍부한 경우에는 오히려 일치할 가능성이 높다는 점을 주장하고 있다. 연구 3에서 헤어 스프레이 제품에 대한 광고를 통해 연상적 평가와 명제적 평가를 유도하는 실험을 수행한 결과, 두 가설은 모두 지지되었다. 연구 3에서는 명제적 평가과정에서 나타나는 묵시적 태도와 명시적 태도가 일치 및 불일치 현상이 조정단계에서 가용한 인지적 용량에 따라 역전될 수 있다는 점을 보였는데, 연구 4에서는 인지적 용량의 조절효과가 본 논문의 주장대로 연상적 평가에 대한 과도한 조정에 의해 매개되는지 확인하기 위한 목적에서 수행되었다. 먼저, 시계를 대상 제품으로 삼아 연구 3과 같은 방법의 실험을 수행한 결과, 두 연구의 결과는 서로 일치하는 것으로 확인되었다. 반면, 실험참여자에게 명제적 평가단계에서 연상적 평가와 독립적으로 명제적 평가를 진행하도록 조작한 경우, 조정단계에서 가용한 인지적 용량이 풍부한 경우에도 명시적 태도와 묵시적 태도간 일치 및 불일치 관계는 통계적으로 유의하지 않았다. 더불어, 실험참여자들로 하여금 명제적 평가에 대한 연상적 평가의 편향된 영향에 대한 인식을 완화시키는 실험조작을 수행한 경우에도 조정단계에서 가용한 인지적 용량이 풍부한 상태에서도 명시적 태도와 묵시적 태도간 일치 및 불일치 관계는 통계적으로 유의하지 않았다. 이 결과는 연상적 평가의 영향에 대한 과도한 조정의 필요성이 낮은 경우, 과도한 조정에 따른 일치 및 불일치의 역전현상이 발생하지 않았다는 점을 의미하는 것으로서 인지적 용량에 의한 역전현상이 과도한 조정에 의해 매개된다는 주장을 간접적으로 지지하고 있다