표제지
목차
I. 서론 10
1. 연구의 배경 및 목적 10
2. 연구의 방법 및 구성 12
II. 이론적 배경 및 문헌 고찰 16
1. 브랜드개성에 관한 연구 16
가. 브랜드개성의 개념 16
나. 브랜드개성의 구성요소 20
다. 브랜드개성 및 구매의도 간의 문헌 고찰 30
2. 자민족중심주의 성향에 관한 연구 33
가. 자민족중심주의 성향의 개념 33
나. 자민족중심주의 성향와 소비자 행동 이론 36
다. 자민족중심주의 성향에 관한 선행 연구 40
3. 구매의도에 관한 선행연구 45
III. 중국 모바일 시장의 현황 49
1. 중국 휴대폰 시장의 발전 역사 49
2. 중국 휴대폰 통신 시장의 현황 53
3. 중국 이동전화 단말기 시장의 현황 56
4. 중국 대학생 휴대폰 구매동향의 현황 62
IV. 연구모형의 설계 및 가설설정 64
1. 연구모형의 설계 64
2. 연구가설의 설정 65
3. 연구조사방법 68
가. 자료수집 68
나. 분석방법 69
V. 실증분석 74
1. 표본특성 74
2. 타당성과 신뢰도 검정 75
가. 측정 변수의 타당도 및 신뢰성 검증 77
나. 조절변수인 자민족중심주의 성향의 타당도 및 신뢰도 검증 81
다. 종속변인의 타당도 및 신뢰도 검증 81
3. 연구가설의 검정 82
가.〈연구문제 1-5〉에 대한 결과 82
나.〈연구문제 6〉에 대한 결과 85
다.〈연구문제 7〉에 대한 결과 86
VI. 결론 90
1. 연구의 요약 및 논의 90
2. 연구의 한계점 및 향후 연구 94
참고문헌 97
설문지 104
ABSTRACT 112
〈표 2-1〉 브랜드개성의 대표적 정의 19
〈표 2-2〉 브랜드 개성의 형성 요인 20
〈표 2-3〉 미국에 존재하는 브랜드개성 22
〈표 2-4〉 Aaker의 브랜드개성의 평가 척도(BPS) 25
〈표 2-5〉 대표적인 브랜드개성 선행연구 29
〈표 2-6〉 자민족중심주의 성향의 개념적 정의 36
〈표 3-1〉 중국 휴대폰 생산현황 57
〈표 3-2〉 현재 주요기업의 중국 휴대전화기 시장점유율 (2008) 58
〈표 4-1〉 브랜드개성의 측정항목 71
〈표 4-2〉 자민족중심주의 성향의 측정항목 72
〈표 4-3〉 구매의도의 측정항목 73
〈표 5-1〉 설문 내용 및 문항 75
〈표 5-2〉 한국 휴대폰의 브랜드개성 요인분석 및 신뢰도분석 79
〈표 5-3〉 조절변인과 종속변인의 타당도 및 신뢰도 검증 80
〈표 5-4〉 한국 휴대폰 브랜드개성 요인과 중국 대학생 구매의도 회귀분석 결과 84
〈표 5-5〉 한국 휴대폰 브랜드개성과 중국 대학생 구매의도 회귀분석 결과 86
〈표 5-6〉 자민족중심주의 성향과 중국 대학생 구매의도의 회귀분석 결과 88
〈그림 2-1〉 Shima와 Sharma의 분석 모형(1995) 42
〈그림 2-2〉 王海忠의 분석모형(2004) 43
〈그림 2-3〉 Han의 소비자 애국심 모델(1988) 44
〈그림 3-1〉 중국의 6대 전자제품 판매규모, 성장량(2007) 50
〈그림 3-2〉 중국 이동전화 단말기 시장점유율 52
〈그림 3-3〉 중국 3대 통신사 로고 55
〈그림 3-4〉 중국 휴대폰 시장 총 판매량 추세(2008-2011) 56
〈그림 3-5〉 중국시장에서 가장 주목받는 휴대폰브랜드 분포(2011.08) 59
〈그림 3-6〉 중국 브랜드별 휴대폰 판매 형황(2008) 61
〈그림 4-1〉 연구모형 65