이 연구의 목적은 프로야구 타이틀스폰서와 관중의 관계성이 스폰서태도, 스폰서이미지 및 스폰서충성도에 미치는 영향을 규명하는데 있다. 즉, 스폰서-관중관계성을 독립변수, 스폰서태도와 스폰서이미지를 매개변수 그리고 스폰서충성도를 종속변수로 하여 각 변인들 간의 인과관계를 규명하는 것이다. 이 연구의 대상은 '2011 롯데카드 프로야구'홈 관중이다. 서울지역의 3개 팀인 LG트윈스, 두산베어스 그리고 넥센히어로즈의 만 19세 이상의 홈 관중을 대상으로 각각 110명씩 총 330명을 대상으로 하였다.
설문지를 연구자와 사전에 교육된 조사원 4명이 경기장을 직접 방문하여 홈 관중을 대상으로 직접 배부 후 총 321부를 회수하여 응답 내용이 부실하거나 미기입, 중복기입 또는 전반적으로 신뢰도가 없다고 판단되는 자료 15부를 분석 대상에서 제외시키고 분석이 가능한 자료 306부를 전산 입력시킨 후 자료 처리를 하였다. 자료처리는 SPSS Win Ver.18.0과 AMOS 18.0을 이용하여 탐색적요인분석, 신뢰도분석, 확인적요인분석, 상관관계분석을 실시하였으며 구조방정식모형분석을 통해 연구의 가설을 검증하였다. 이 연구의 결과는 다음과 같다. 첫째, 스폰서-관중관계성의 하위요인 중 유대감과 커뮤니케이션 균형성은 스폰서태도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으나, 공동체 관여는 스폰서태도에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 둘째, 스폰서태도는 스폰서이미지에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 스폰서태도는 스폰서충성도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 넷째, 스폰서이미지는 스폰서충성도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.