본 연구는 자전거 이용에 대한 인구사회학적 특성에 따른 자전거 이용 특성과 체험마케팅 요소에 차이가 있는지 분석하여 자전거 이용 특성의 유형별 체험마케팅 전략을 수립하는데 그 목적이 있다.
문헌연구에서 자전거 이용의 소비가치를 교통기능을 목적으로 한 실용적 가치와 재미와 건강 등 레포츠를 목적으로 한 감성적 가치로 유형화 하였고, 제품특성과 이용 동기 등 자전거 이용에 영향을 주는 요인을 도출하였다. 다음으로, 체험마케팅 요소에서 Schmitt(1999)의 SEMs 요소와 Pine and Gilmore(1998)의 체험경제이론에서 4Es의 요소를 자전거 이용자와 정책적 체험으로 분류하여 각각의 체험요소를 유형화하였다.
분석결과, 자전거 이용의 가치는 '실용적 가치'와 '감성적 가치'로 구성되었고, 체험마케팅 요소에서 이용자 체험은 '인지-학습적 체험'과 '관계-행동적 체험'으로 구성되었으며, 정책적 체험은 '시설 및 제도적 체험', '문화적 체험', '연계적 체험'으로 구성되었다. 자전거 이용의 인구사회학적 특성은 이용 성향, 소비가치, 제품 중요도에 유의한 차이가 있음을 확인하였고, 체험마케팅 요소에서도 자전거 이용자 체험과 정책적 체험에 유의한 차이가 있음을 확인하였다.
실증분석 결과를 기초로 자전거 이용 특성을 활용한 체험마케팅 전략에서 자전거 이용 특성을 '교통-지향적(traffics-oriented) 이용'과 '문화-지향적(cultural-oriented)이용'으로 유형화 하여 각 유형에 맞는 체험마케팅 요소를 도출하였다.
첫째, 교통-지향적 이용을 위한 체험마케팅 전략에서 인지-학습적 체험을 기반으로 안전하고 편리한 교통시스템을 인지하도록 해야 한다, 그리고 정책적·제도적 지원에서는 자전거 이용의 합리성과 실용성, 환경보호를 알릴 수 있도록 이미지 캠페인이 요구된다. 둘째, 문화-지향적 이용을 위한 체험마케팅 전략에서는 대중매체와 인터넷 등을 활용한 인지-학습적 체험마케팅이 요구되고 커뮤니티를 활용한 관계-행동형체험을 통해 모임의 성격에 맞는 체험이 이루어져야 한다. 문화행사와 문화공간을 활용한 체험마케팅 전략은 흥미와 재미를 제공하고 이용자들의 적극적인 참여와 행동(act)을 통해 준거집단에서 관계(relation)형성이 매우 중요하다. 셋째, 연계를 통한 체험마케팅 전략에서 지역 내 연계는 교통-지향적 이용을 지원하기 위해 인지-학습적 체험이 요구되고, 지역 간 연계는 '문화-지향적 이용을 지원하기 위해 관계-행동적 체험을 중심으로 체험마케팅 전략을 수립해야 할 것이다.
본 연구의 시사점은 첫째, 자전거 이용은 인구사회학적 특성 특히, 직업별(학생/직장인), 교통수단별(승용차/비승용차)에서 양극화 경향을 확인 하였고, 이는 다시 실용적 가치와 감성적 가치의 차이에서도 명확히 확인되었다. 둘째, 체험마케팅의 SEMs 요소와 체험경제이론에서 4Es의 요소는 자전거 이용자 체험에서 활동의 범위에 따라 '인지-학습형 체험'과 '관계-행동적 체험'으로 유형화 되었다.
셋째, 그리고 정책적 체험은 정책의 주체에 따라 '시설 및 제도적 체험'과 '문화적 체험', '연계적 체험'으로 유형화 되었다.
마지막으로, 자전거 이용 특성을 활용한 체험마케팅 전략수립에서 도시의 정책입안자는 지역의 입지적 환경과 교통문화 등을 기초로 자전거 활성화 정책에서 정책의 방향을 설정해야 할 것이다.