표제지
목차
논문개요 7
I. 서론 9
II. 이론적 배경 12
A. 공익연계 마케팅 12
1. 개념 12
2. 목적 13
3. 공익연계 마케팅 도구로서의 공익연계 광고 14
B. 공익연계 마케팅의 효과에 영향을 미치는 요인들 16
1. 기업과 공익간의 적합성 16
2. 소비자의 공익에 대한 관여도 17
3. 기업에 대한 소비자의 태도 18
C. 공익연계 마케팅 효과로서의 광고태도와 기업태도 19
III. 연구문제 및 가설설정 21
IV. 실험 설계 28
A. 실험 대상 기업과 공익이슈 선정 28
B. 실험용 광고 자극물 제작 29
C. 측정 문항 조작화 및 본 실험 절차 30
V. 연구 결과 32
A. 문항간 신뢰도 및 조작 점검 32
B. 표본의 특성 33
C. 연구변인들의 기술 통계 34
D. 연구문제와 가설 검증 35
VI. 결론 60
A. 연구결과의 요약 60
B. 연구의 의의 및 한계 62
참고문헌 64
부록 69
〈부록 1〉 실험자극물1 : 외환은행 고적합도 공익연계 광고 69
〈부록 2〉 실험자극물2 : 웅진코웨이 저적합도 공익연계 광고 70
〈부록 3〉 실험자극물3 : 매일유업 고적합도 공익연계 광고 71
〈부록 4〉 실험자극물4 : 농심 저적합도 공익연계 광고 72
〈부록 5〉 설문지 73
Abstract 85
〈표 1〉 공익연계 마케팅의 목적 14
〈표 2〉 10가지 대표적인 공익활동 29
〈표 3〉 설문 문항의 크론바흐 알파(Cronbach's a) 계수 32
〈표 4〉 설문의 기업-공익간 적합도 조작 점검 t-test 결과 33
〈표 5〉 설문 표본의 특징 33
〈표 6〉 주요 변인들의 기술통계 결과 34
〈표 7〉 기업-공익 간 적합성에 따른 광고태도 Paired t-test 결과 36
〈표 8〉 공익연계 광고노출 전후 기업태도 변화 t-test 결과 37
〈표 9〉 기업-공익간 적합성에 따른 기업태도 변화 크기의 차이 t-test 결과 38
〈표 10〉 공익연계 광고노출 후 광고태도에 영향을 미치는 각 변인의 회귀분석 39
〈표 11〉 공익연계 광고노출 후 기업태도에 영향을 미치는 각 변인의 회귀분석 41
〈표 12〉 외환은행의 공익 관여도와 기업태도에 따른 광고태도의 변량분석 결과 43
〈표 13〉 웅진코웨이의 공익 관여도와 기업태도에 따른 광고태도의 변량분석 결과 44
〈표 14〉 매일유업의 공익 관여도와 기업태도에 따른 광고태도의 변량분석 결과 45
〈표 15〉 농심의 공익 관여도와 기업태도에 따른 광고태도의 변량분석 결과 46
〈표 16〉 외환은행의 공익 관여도와 공익 적합성에 따른 광고태도의 변량분석 결과 47
〈표 17〉 웅진코웨이의 공익 관여도와 공익 적합성에 따른 광고태도의 변량분석 결과 48
〈표 18〉 매일유업의 공익 관여도와 공익 적합성에 따른 광고태도의 변량분석 결과 49
〈표 19〉 농심의 공익 관여도와 공익 적합성에 따른 광고태도의 변량분석 결과 50
〈표 20〉 외환은행의 사전 기업태도와 공익 적합성에 따른 광고태도의 변량분석 결과 51
〈표 21〉 웅진코웨이의 사전 기업태도와 공익 적합성에 따른 광고태도의 변량분석 결과 52
〈표 22〉 매일유업의 사전 기업태도와 공익 적합성에 따른 광고태도의 변량분석 결과 53
〈표 23〉 농심의 사전 기업태도와 공익 적합성에 따른 광고태도의 변량분석 결과 54
〈표 24〉 외환은행의 공익적합성과 공익 관여도에 따른 사후 기업태도의 변량분석 결과 56
〈표 25〉 웅진코웨이의 공익 적합성과 공익 관여도에 따른 사후 기업태도의 변량분석 결과 57
〈표 26〉 매일유업의 공익 적합성과 공익 관여도에 따른 사후 기업태도의 변량분석 결과 58
〈표 27〉 농심의 공익 적합성과 공익 관여도에 따른 사후 기업태도의 변량분석 결과 59
〈그림 1〉 연구문제 도출을 위한 기업-공익-소비자 간의 관계 21
〈그림 2〉 연구문제 1의 모형 22
〈그림 3〉 연구문제 2의 모형 23
〈그림 4〉 연구문제 3의 모형 24
〈그림 5〉 연구문제 4의 모형 25
〈그림 6〉 연구문제 5의 모형 25
〈그림 7〉 연구문제 6의 모형 27