이 연구의 목적은 프로야구 타이틀스폰서의 사회적 책임이 스폰서이미지, 스폰서동일시, 스폰서신뢰 및 스폰서충성도에 미치는 영향을 규명하는 데 있다. 즉, 사회적 책임을 독립변수, 스폰서이미지, 스폰서동일시와 스폰서신뢰를 매개변수 그리고 스폰서충성도를 종속변수로하여 각 변인들 간의 인과관계를 규명하는 것이다. 이 연구의 대상은 "2011 롯데카드 프로야구"홈 관중이다. 2010년 관중 동원율 상위 3개 팀인 롯데자이언츠, LG트윈스 그리고 두산베어스 3개 팀의 만 19세 이상의 홈 관중을 대상으로 각각 100명씩 총 300명을 대상으로 하였다.
설문지를 연구자와 사전에 교육된 조사원 4명이 경기장을 직접 방문하여 홈 관중을 대상으로 직접 배부 후 회수하여 응답 내용이 부실하거나 미기입, 중복기입 또는 전반적으로 신뢰도가 없다고 판단되는 자료 19부를 분석 대상에서 제외시키고 분석이 가능한 자료 281부를 전산 입력시킨 후 자료처리를 하였다. 자료처리는 SPSS Win Ver.18.0과 AMOS 18.0을 이용하여 탐색적요인분석, 신뢰도분석, 확인적요인분석, 상관관계분석을 실시하였으며 구조방정식모형분석을 통해 연구의 가설을 검증하였다. 이 연구의 결과는 다음과 같다.
첫째 사회적책임의 모든 하위요인(경제적 책임, 지역·문화사업활동, 소비자보호, 사회공헌활동)은 스폰서이미지에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 스폰서이미지는 스폰서동일시에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 스폰서이미지는 스폰서신뢰에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 넷째, 스폰서이미지는 스폰서충성도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 다섯째, 스폰서동일시는 스폰서충성도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 여섯째, 스폰서신뢰는 스폰서충성도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.