오늘날의 소비자들은 소비 환경의 다변화로 인하여 다양한 형태의 소비를 경험하게 된다. 이는 마케팅 환경 역시 그만큼 다양하게 변화하고 있다는 것을 의미한다. 그 중에서도 매우 빠르게 성장하며 확대되고 있는 형태가 온라인을 통한 소비이다. 그에 따라 소비자와 판매자가 가상의 공간에서 만나고 비대면 환경에서 교환관계를 맺는 메커니즘을 이해하는 것이 마케팅의 중요한 이슈가 되었다. 인터넷을 통한 소비환경에서 주로 문제가 되는 것은 상대를 얼마나 신뢰할 수 있는가에 대한 것이다. 따라서 본 연구에서는 컴퓨터 안에서 가상의 판매자와 소비자가 교환 관계를 맺을 때, 신뢰가 형성되는 과정에 대해서 살펴보았다. 특히나 신뢰가 가지고 있는 3 요소(인지적/정서적/계획적) 중에서 인지적 신뢰를 중점으로 한 신뢰에 영향을 미치는 요소를 찾아보고자 하였다.
인터넷 공간은 자신의 퍼스낼리티를 쉽게 바꾸어 보여줄 수 있다는 특징이 있다. 따라서 소비자에게 신뢰를 불러일으킬 수 있는 퍼스낼리티적 요소가 있다면 그와 유사한 형태의 가상의 판매자를 제시함으로써 판매자는 좀 더 쉽게 소비자에게 신뢰를 얻을 수 있다. 대부분의 사람들은 일반적으로 타인을 대할 때, 외모에 관한 정보를 먼저 받아들이게 된다. 이 때 외모 정보 습득을 위해 시각적 주의를 기울이게 되고, 그렇게 촉발 된 주의는 그 다음에 이루어질 인지과정에 영향을 미치게 된다. 그 다음으로 다양한 형태의 관계를 겪으면서 겉으로 드러나지 않는 성격, 가치관, 취향 등의 정보를 받아들이게 되는 것이다. 결국 신뢰 역시 외모의 매력성과 상대의 퍼스낼리티에 따라 크게 영향을 받을 것이라 예상할 수 있다. 특히나 본 연구에서는 외모의 성적 매력성과 상대의 젠더 퍼스낼리티와 나의 젠더 퍼스낼리티의 유사성이 주의와 신뢰에 미치는 영향에 대해서 살펴보았다.
실험 결과 첫 번째 실험에서는 성적 매력도가 높은 경우 그렇지 않은 경우에 비해 상대적으로 높은 시각적 주의를 촉발하는 것으로 나타났다. 그리고, 이렇게 촉발 된 주의는 상대와 나와의 젠더 퍼스낼리티 유사성을 판단하여 신뢰를 형성하기 위한 인지적 자원의 감소를 불러오게 되어 오히려 신뢰에 부(-)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 두 번째 실험에서는 시각적 정보가 전혀 주어지지 않는 경우에만 젠더 퍼스낼리티 유사성이 신뢰에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
이와 같은 결과는 시각적 정보가 신뢰에 유의미한 영향을 미친다는 것을 보여주며, 특히나 성적 단서가 신뢰를 판단하는데 중요한 역할을 한다는 것을 알 수 있게 해준다. 또한 젠더 퍼스낼리티 유사성이 신뢰에 미치는 효과를 통해 신뢰를 형성하는 데 성별효과(Gender Effect)가 작용하는 것을 확인 할 수 있었다. 이러한 결과는 앞으로의 소비자 연구와 마케팅 현장에 큰 시사점을 제시해준다.