대중매체의 다변화로 인해 우리는 수많은 광고의 홍수 속에서 살고 있다. 하지만 우리가 흔하게 접하는 많은 광고들은 동일한 카테고리(Category)에서 비슷한 전략과 표현방법을 사용하고 있다는 흥미로운 사실을 발견하게 되었다. 이렇게 유사화 된 광고들은 소비자의 광고에 대한 주의와 기억에 부정적인 영향을 미치게 된다. 또한 이는 광고의 사회적 공해화(公害化)와 기업의 광고비용 증가로 이어진다. 이러한 광고 유사화는 브랜드이미지를 상승시키고 소비자의 구매의욕을 자극하여 상품판매에 긍정적인 변화를 이끌어내는 광고의 궁극적인 목적의 달성에 실패를 가져오는 요인이 되고 있다.
본 연구는 광고 유사화가 이루어지는 원인에 대하여 광고제작자의 심리적인 원인과 광고회사의 이익실현 측면적 원인에 있다는 가설을 설정하고 분석하였다. 과연 광고 전략과 표현방식이 유사화 되어 가고 있는지 아파트 브랜드광고, 증권회사광고, 유선통신 브랜드광고를 조사하였다. 조사 결과, 아파트 브랜드광고들은 자신들의 브랜드 가치를 높이는 방법으로 빅 모델 전략(Big Model Strategy)을 사용하고 있었고, 프리미엄(Premium), 럭셔리(Luxury)라는 단어로 정의되는 과시(誇示)적인 형태의 광고를 집행하고 있었다. 또한 증권회사광고는 이성적이고 차가운 어조의 광고 문구에 화이트칼라(White-Collar) 스타일의 모델을 사용하는 등의 보수적 표현을 사용한 광고를 집행하고 있었으며, 유선통신 브랜드광고들은 대부분 초고속 인터넷의 속도와 저렴한 가격 등 상품의 객관적 사실들을 설명적으로 전달하는 팩트(Fact)중심의 광고들을 집행하고 있었다.
광고 유사화로 인해 발생되는 사회적인 문제점들은 다음과 같다. 소비자가 광고를 콘텐츠(Contents)로 받아들이는 외국의 사례와는 다르게 광고를 사회적인 공해요소로 받아들이게 되어 소비자의 광고에 대한 주의와 기억에 부정적인 영향을 미치게 된다. 이로 인하여 기업은 광고효과를 높이기 위해 광고 크리에이티브의 변화라는 근본적인 해결책을 사용하지 않고 일차원적인 방법으로 광고비용을 증대시키게 된다. 이렇게 증대된 광고비용은 결국 소비자의 부담이 되는 악순환으로 이어지게 된다.
본 연구에서는 이런 광고 유사화의 해결책으로 ‘Stand Out 광고’라는 개념을 제시하고자 한다. Stand Out이란 영어로 ‘두드러지다’ 혹은 ‘무리 중에 아주 뛰어난 사람’을 뜻하는 말로 쉽게 말해 남들과 다른 전략과 표현으로 광고를 만들어야 한다는 것이다. 앞서 조사한 3가지 카테고리인 아파트 브랜드광고, 증권회사광고, 유선통신 브랜드광고에서의 Stand Out 광고사례로 각각 ‘e편한세상’, ‘우리투자증권’, ‘SK브로드밴드’를 설정하여 유사화가 이루어진 광고와 어떻게 차별화를 이루었는지 조사했다. 더불어 Stand Out 광고의 결과가 얼마만큼 긍정적으로 나타나게 되었는지 소비자조사 데이터를 통해 입증하였고, 더불어 경쟁사 광고들이 Stand Out 광고 전략으로 성공한 브랜드를 쪽으로 재유사화(再類似化)를 이루어가는 흥미로운 사실들도 발견하게 되었다.
결론적으로 본 연구는 광고 유사화의 원인을 분석하여 광고제작자와 광고회사가 광고를 제작함에 있어 주의해야 할 부분에 대해 상기 시키는 것에 의의가 있다. 또한 Stand Out 광고라는 방법이 광고의 궁극적인 목적 달성에 얼마나 큰 도움을 주게 되는가에 대해 증명함으로써 우리나라 광고의 크리에이티브(Creative)적인 발전을 위해 도움을 주는 것에도 그 의의가 있다. 더불어 앞서 언급했던 광고 유사화에 대한 원인을 분명히 파악하고 Stand Out 광고의 효과를 염두에 두고 광고를 제작한다면 광고가 만드는 사회에 부정적인 문제점들을 해결할 수 있고, 더 나아가 외국에 비해 경쟁력이 낮은 것으로 평가받고 있는 우리나라의 광고 크리에이티브에도 큰 도움을 줄 수 있을 것으로 생각된다.