현대 사회에서는 디지털의 발전과 인터넷, 이동 통신기기의 발달로 기업, 공공시설, 학교 등 다양한 곳에서 디지털 광고 및 홍보를 쉽게 접할 수 있게 되었다. 이런 디지털 광고와 홍보 중에서 사이니지 특성을 강조한 것으로서 시간과 장소를 특정화한 미디어를 최근에는 '디지털 사이니지(Digital Signage)'라고 부른다.
디지털 사이니지는 거리나 가게 등 특정 장소 및 공간에 접목시킨 미디어로서, 새로운 마케팅의 수단으로 부각되고 있다. 디지털 사이니지는 기업의 커뮤니케이션 기능으로 사용되어 지고 있으며 공항, 호텔, 병원 등 공공장소에서 방송 프로그램뿐만 아니라 특정한 정보를 함께 제공하는 디지털 영상 매체이다. 그것은 기존 상업용 디지털 정보 디스플레이(DID)에 주요 기능을 제어할 수 있는 소프트웨어나 관리 플랫폼까지 종합적으로 공급하는 것을 특징으로 한다.
현재 사람들은 디지털 중심에 살고 있으며 생활 속 작은 전자제품까지 확대되고 있으며 광고와 마케팅 분야에서 미디어와 더불어 디지털 사이니지에 의한 광고 연출 범위가 점점 커지고 있다. 기술의 발달은 거의 모든 미디어를 디지털로 바꾸어 놓았으며, 디지털 사이니지는 대중간의 적극적인 커뮤니케이션으로 소통할 수 있도록 문화를 바꾸어 놓았다. 기업들은 자사의 이미지를 고취시킴에 있어서 디지털 사이니지를 통해 광고비용을 줄이고 적극적인 마케팅을 함으로써 고객의 직접적인 참여를 유도하게 한다. 이런 장점 때문에 디지털 사이니지를 활용한 광고 시장은 북미와 유럽에서 매우 큰 폭으로 성장하고 있다. 최근에는 아시아에서도 그 시장이 확대되고 있는데 특히 한국의 시장은 인터넷 인프라의 강점을 통해 디지털 사이니지에 대한 관심이 급속도로 증폭되고 있으며 이에 따른 적용 사례도 늘고 있다.
특히 기업의 오피스빌딩에 진입하게 되면 가장 먼저 접하게 되는 로비 공간을 중심으로 디지털 사이니지의 공간에서의 표현 특성이 중요하게 대두되고 있다. 로비공간은 이용하는 사람들에게 첫인상을 심어주며, 가장 많은 동선의 교차가 일어나고 여러 행태의 행위가 발생한다. 로비 공간에서 디지털 사이니지를 통한 표현이 어떻게 나타나는지를 연구 분석하였으며, 그 결과는 다음과 같이 정리된다.
첫째, 로비공간의 특성은 대기와 휴식공간, 행사로서의 공간, 정보 전달의 공간으로서의 특성과 공공성, 다양성으로 표현된다.
둘째, 로비에 나타난 디지털 사이니지는 복합성, 관계성, 정보성, 상호 작용성, 즉시성의 특성으로 표현된다.
셋째, 로비에 나타난 디지털 사이니지의 공간 표현 특성은 방향성, 조형성, 정보 제공성, 유희성, 사회 관계성으로 공간 특성을 보여준다.
오피스 로비에 나타난 디지털 사이니지의 공간 표현 특성은 형태와 표현에 따라 다양한 변화가 나타나게 되는데, 이런 디지털 사이니지의 표현 특성으로는 정보 제공의 기능과 상호작용적인 기능이 많이 표현되며 마케팅 전략에 따라 공간에 감성을 제공할 수 있는 문화의 제공도 나타나고 있다.
앞서 말한 로비에 나타난 디지털 사이니지의 공간 표현 특성은 공간과의 관계에서 체험을 통한 유희적인 특성으로 인해 사람들과의 교류를 통한 사회 관계성을 표현해주는 역할이 크다고 볼 수 있다. 이처럼 디지털 사이니지가 공간에서 사람들과의 커뮤니케이션을 유도하여 기업의 이미지와 이용자들의 편의제공과 함께 새로운 브랜드 마케팅의 장으로 활용되고 있다.