현대 정보화 사회에서는 광고의 양적 팽창과 미디어 환경의 변화가 일어나고, 대량의 정보의 홍수 속에서 각자가 전달하고자 하는 메시지의 효율적 시각전달 방법이 절실하게 되었는데 특히 수많은 광고에 있어 언어적인 것보다 시각적인 정보가 호소력이 있다. 사회 환경과 소비자의 커뮤니케이션의 수단이 되며 광고에 있어 즐거움이나 재미를 시각적으로 표현하는 Visual Pun은 매우 중요한 테크닉으로 부각되고 있다. Pun은 가장 함축적인 커뮤니케이션의 수단의 하나로 시각적 표현에 있어 더욱 효과적인 의미전달을 가능하게 하는 표현요소이다. 현대 사회에 있어 광고의 양적팽창과 미디어 변화는 Visual Pun의 중요성을 더욱 인식하게 하였는데 일방적인 정보 전달이 아닌 상호작용적인 메시지의 의미작용을 가능케 하기 때문이라 할 수 있을 것이다.
이에 본 논문에서는 다른 매체와 달리 공간의 활용과 큰 스케일에 따른 강력한 임팩트를 주며 독자성을 통해 효과를 낼 수 있는 옥외광고와 Visual Pun의 일반적 이해를 통해 크리에이티브의 측면에서의 Visual Pun의 표현기법을 적용한 옥외광고를 연구하였다.
효과적인 광고를 개발하는데 있어 다양한 요소가 적용되지만 옥외광고에 나타난 Visual Pun의 효과는 커뮤니케이션에 있어 정보의 정확한 전달과 설득효과를 가지며 차별화적 크리에이티브의 효과적인 표현방법의 수단으로서의 가치를 극대화 시킬 수 있었다. 또한 Visual Pun의 표현기법을 적용한 옥외광고는 소비자에게 유머를 유발시켜 즐거움과 웃음을 전달하는 효과를 가지고 있으며 전달하고자하는 메시지를 쉽게 이해시키고 연상되어 기억에 오래 남는 효과를 가져다주었다. 이것은 기억하기 쉽고 차별적이며, 연속성과 유연성을 함께 지니고 제품이 가지고 있는 의미와 가치를 이해하기 쉽게 전달할 수 있다는 점에서 효과적인 광고의 표현기법이 될 수 있다 생각된다.
본 연구를 통해 향후 Visual Pun의 표현기법을 적용한 옥외광고 뿐만 아니라 다른 매체에서도 역시 활발히 적용되길 기대하며, Visual Pun의 중요성과 필요성이 부각되어 관련 연구가 활발히 진행과 더불어 발전되길 기대해 본다.