표제지
목차
국문초록 10
I. 서론 13
1. 연구배경 및 목적 13
2. 연구 범위 및 방법 16
3. 논문의 구성 19
II. 이론적 고찰 21
1. 장소마케팅 전략 21
가. 장소마케팅 전략의 등장배경 21
나. 장소마케팅 전략의 개념과 프로세스 22
다. 장소마케팅과 지역발전의 관계 25
라. 장소마케팅 전략의 조직체계 28
2. 장소마케팅 전략의 수단으로서 지역축제 33
가. 축제의 전통적 의미 33
나. 축제의 현대적 의미와 지역축제 35
다. 지역축제와 장소마케팅 전략 36
3. 장소마케팅 전략과 로컬거버넌스 38
가. 로컬거버넌스의 개념과 특징 38
나. 장소마케팅 전략과 로컬거버넌스의 관계 46
4. 분석틀 설정 48
가. 분석대상 48
나. 연구의 분석틀 52
III. 지역축제 장소마케팅 전략 사례 : 함평나비대축제 53
1. 함평나비대축제 개요 53
가. 함평나비대축제 기획배경 53
나. 함평나비대축제 내용 55
2. 장소마케팅 전략을 통한 함평나비대축제 분석 57
가. 장소성과 장소자산 57
나. 함평나비대축제 특징 및 장소마케팅 유형 58
3. 개최시기별 장소마케팅 전략 60
가. 도입기의 장소마케팅 전략 : 나비축제를 통한 지역이미지 창출 및 친환경지역 홍보 62
나. 성장기의 장소마케팅 전략 : '함평=나비' 이미지강화 및 지역정체성 확립 66
다. 성숙기의 장소마케팅 전략 : 친환경농업지구 함평 이미지 강화로 지역경제 활성화 74
라. 정착기의 장소마케팅 전략 : 엑스포 개최를 통한 지역 혁신 76
4. 소결 84
IV. 함평나비대축제 조직믹스전략의 로컬거버넌스 요소 분석 93
1. 조직 환경적 조건 94
가. 축제조직의 구성과 역할 94
나. 자원 103
다. 지역사회 특성 105
2. 조직 네트워크 구조화 전략 106
가. 파트너십 참여기준 106
나. 파트너십 유형 108
다. 네트워크 관리주체 124
3. 조직 네트워크 운영 전략 126
가. 조직 네트워크 통로 126
나. 조직 상호작용 조절 및 중재 128
4. 장소마케팅 전략과 로컬거버넌스 요소와의 관계 130
가. 시기별 장소마케팅 전략과 로컬거버넌스의 영향과정 130
나. 로컬거버넌스 요소가 장소마케팅 조직 전략에 미치는 효과 136
V. 결론 141
1. 연구의 요약 141
2. 연구의 시사점 및 의의 144
3. 연구의 한계와 향후과제 147
참고문헌 149
부록 157
부록 1. 함평군 축제추진위원회 운영조례 157
부록 2. 재단법인 함평 세계 나비·곤충엑스포 조직위원회 설립 및 지원 조례 161
Abstract 165
〈표2-1〉 다양한 장소마케팅의 개념 23
〈표2-2〉 장소마케팅의 다양한 정의 24
〈표2-3〉 장소마케팅 전략의 유형과 주체 30
〈표2-4〉 관계마케팅의 파트너십 영역대상 31
〈표2-5〉 축제의 정의 34
〈표2-6〉 소재에 따른 우리나라 지역축제의 유형 37
〈표2-7〉 거버넌스 개념과 이론의 시대별 변화 39
〈표2-8〉 로컬거버넌스의 개념 40
〈표2-9〉 국내 로컬거버넌스 연구 41
〈표2-10〉 로컬거버넌스의 성공요인 42
〈표2-11〉 거버넌스의 환경적 조건 결정요인 43
〈표2-12〉 장소마케팅 조직믹스 전략 49
〈표3-1〉 역대 나비축제 행사 개요 56
〈표3-2〉 함평군 장소 요소에 따른 장소자산의 분류 58
〈표3-3〉 함평나비축제의 장소마케팅 전략의 유형 59
〈표3-4〉 함평나비대축제 개최시기별 예산규모 및 방문객 수 60
〈표3-5〉 도입기 함평나비대축제 축제개요 63
〈표3-6〉 제1회 함평나비대축제 예산 집행내역 (일부) 64
〈표3-7〉 제1회 함평나비대축제 장소마케팅 믹스전략 64
〈표3-8〉 제2회 함평나비대축제 장소마케팅 믹스전략 66
〈표3-9〉 성장기 함평나비대축제 축제개요 67
〈표3-10〉 제2회 함평나비대축제 생태체험학습 참여주체 파트너십 68
〈표3-11〉 제2회 함평나비대축제 기반시설 준비 69
〈표3-12〉 제3회 함평나비대축제 기반시설 준비 70
〈표3-13〉 함평나비대축제 자원봉사 운영내용 71
〈표3-14〉 연도별 재원확보 현황 72
〈표3-15〉 제5회 함평나비대축제 경영수입사업 73
〈표3-16〉 제6회 함평나비대축제 행사내용 74
〈표3-17〉 성숙기 함평나비대축제 축제개요 75
〈표3-18〉 성숙기 함평나비대축제 장소마케팅 믹스전략(7회~9회) 76
〈표3-19〉 2008함평세계나비·곤충엑스포 개요 77
〈표3-20〉 제 11회 함평나비대축제 개요 77
〈표3-21〉 2008함평세계나비·곤충엑스포 주요추진경과 78
〈표3-22〉 2008함평세계나비·곤충엑스포 전시연출 및 행사 79
〈표3-23〉 2008함평세계나비·곤충엑스포 주요시설물 81
〈표3-24〉 2008함평세계나비·곤충엑스포 수익사업 실적 83
〈표3-25〉 정착기 함평나비대축제 장소마케팅 믹스전략(10회~11회) 84
〈표3-26〉 함평나비대축제 연도별 주요 장소마케팅 전략 86
〈표4-1〉 조직믹스 전략과 로컬거버넌스 요소 94
〈표4-2〉 함평나비대축제 참여 조직 95
〈표4-3〉 제1회 함평나비대축제 조직 구성 95
〈표4-4〉 나비축제 프로그램의 부서별 분담(2006) 97
〈표4-5〉 함평나비대축제 개최시기별 개최비용 104
〈표4-6〉 함평나비대축제 참여 주체의 이해관계 및 목적 107
〈표4-7〉 2005년 제7회 함평나비대축제 종합상황실 전담 114
〈표4-8〉 2007년 9회 나비대축제 나비축제추진위원회 118
〈표4-9〉 함평나비대축제 조직네트워크 125
〈표4-10〉 제11회 함평나비대축제 추진경과 127
그림1-1. 사례지역 공간적 범위 (함평군) 16
그림1-2. 연구 흐름도 20
그림2-1. 장소마케팅 전략 수립 프로세스 25
그림2-2. 장소성 기획 전략으로서의 장소마케팅 27
그림2-3. 장소마케팅 파트너십 전략 32
그림2-4. 네트워크 관점의 로컬 거버넌스 전략 46
그림2-5. 장소마케팅 전략과 로컬거버넌스의 관계 47
그림2-6. 장소마케팅 조직믹스 전략을 위한 로컬거버넌스 요소 51
그림2-7. 연구의 분석틀 52
그림3-1. 함평나비대축제 행사장 안내지도 53
그림3-2. 함평나비대축제 개최시기별 예산규모 및 방문객 추이 61
그림3-3. 함평나비축제의 장소마케팅 전략 프로세스 62
그림3-4. 2008함평세계나비곤충엑스포 전시시설 80
그림3-5. 함평나비대축제 시기별 장소마케팅 흐름 87
그림3-6. 함평나비대축제 도입기 PMS 88
그림3-7. 함평나비대축제 성장기 PMS 89
그림3-8. 함평나비대축제 성숙기 PMS 90
그림3-9. 함평나비대축제 정착기 PMS 91
그림4-1. 제1회 함평나비대축제 조직도 95
그림4-2. 함평나비대축제 축제추진위원회 (8회) 99
그림4-3. 함평나비대축제 전시경관 (11회) 100
그림4-4. 함평나비대축제 체험장 (11회) 101
그림4-5. 함평나비대축제 곤충전시 (11회) 101
그림4-6. 함평나비대축제의 자원 105
그림4-7. 함평나비대축제의 지역사회 특성 106
그림4-8. 제1회 함평나비대축제 장소마케팅 파트너십 유형 110
그림4-9. 제2회 함평나비대축제 장소마케팅 파트너십 유형 111
그림4-10. 도입기 나비대축제 추진실무단 조직도 113
그림4-11. 2005년 함평군 조직도 114
그림4-12. 함평나비대축제 장소마케팅 파트너십 유형 (성숙기) 116
그림4-13. 2006년 엑스포조직위원회 조직도 117
그림4-14. 2008함평세계나비·곤충엑스포조직위원회 사무국 기구표 120
그림4-15. 2008함평세계나비·곤충엑스포조직위원회와 협조체제도 121
그림4-16. 2008함평세계나비·곤충엑스포 파트너십 122
그림4-17. 함평나비대축제 개최시기별 조직 파트너십 흐름 124
그림4-18. 함평나비대축제 조직네트워크 통로 및 상호작용 129
그림4-19. 함평나비대축제 도입기 로컬거버넌스 조직전략과 PMS관계 131
그림4-20. 함평나비대축제 성장기 로컬거버넌스 조직전략과 PMS관계 132
그림4-21. 함평나비대축제 성숙기 로컬거버넌스 조직전략과 PMS관계 134
그림4-22. 함평나비대축제 정착기 로컬거버넌스 조직전략과 PMS관계 135
그림4-23. 함평나비대축제 PMS와 로컬거버넌스 요소와의 관계 137
그림4-24. 함평나비대축제 단계별 로컬거버넌스 요소 140