지구화·지방화가 촉진되면서 지역문제해결과 지역발전을 위해 행정적 절차로는 로컬거버넌스 정책과정이, 경제적 수단으로는 장소마케팅 전략이 시도되고 있다. 본 연구에서는 최근 많은 지방자치단체가 지역의 총체적인 경쟁력을 높이기 위해 전략적인 마케팅 방안의 하나로 지역축제를 개발하는 점에 주목하여 이를 살펴보고자 한다. 최근 축제나 관광 차원에서 지역축제의 성공을 위한 거버넌스 요인을 도출하는 연구가 꾸준히 진행되고 있으나 문화관광 또는 축제전략을 장소 마케팅과 연계하여 로컬거버넌스를 다룬 논의는 극소수에 불과하다. 이러한 맥락에서 새로운 경영방식으로서 논의되고 있는 장소마케팅 전략과 로컬거버넌스를 연계한 조직네트워크의 접근은 유의미하다.
본 연구의 목적은 축제 장소마케팅 전략과정에서 나타나는 로컬거버넌스 요소와 장소마케팅 조직믹스 전략과의 관련성을 파악하여 효과적인 장소마케팅 전략을 위한 시사점을 찾는 것이다. 이론연구에서는 장소마케팅 전략과 로컬거버넌스에 대해 살펴보고 둘의 관계를 고찰하였다. 이를 바탕으로 장소마케팅 조직믹스 전략의 로컬거버넌스 요소를 도출하고 분석틀을 구성하였다.
사례연구는 함평나비대축제를 대상으로 하였다. 시기별 장소마케팅 전략과 조직믹스 전략을 로컬거버넌스 요소를 토대로 고찰하였다. 로컬거버넌스 요소는 조직 환경적 조건, 조직 네트워크 구조화 전략, 조직 네트워크 운영 전략으로 도출되었다. 조직 환경적 조건에는 축제조직의 구성과 역할, 자원, 지역사회 특성이 포함된다. 조직 네트워크 구조화 전략은 파트너십 참여기준과 파트너십 유형, 네트워크 관리주체가 포함되며, 조직 네트워크 운영 전략에는 네트워크 통로 및 상호작용의 조절이 해당된다.
분석결과는 다음과 같다. 함평나비대축제는 축제규모 및 주요 마케팅 전략별로 도입기, 성장기, 성숙기, 정착기의 시기로 구분되었으며, 점차 파트너십을 강화해 나가면서 축제 하드웨어 구축에서 소프트웨어 강화의 단계로 나아가는 전략을 취하고 있었다. 또한 축제의 핵심조직은 함평군수와 군 공무원으로 구성된 지역 내 공공부문이 축제 전 단계에 참여하고 네트워크 관리주체로서 네트워크를 총괄 주도하고 있었다. 반면 축제추진위원회 및 민간부문은 축제 집행 및 평가단계에 부분적으로 참여함으로써 영향력이 크지 않고 네트워크 또한 미흡함을 알 수 있었다. 나비대축제는 축제 단계별로 로컬거버넌스 요소가 조직믹스 전략에 각기 다르게 적용되었다. 도입기에는 조직 환경적 조건, 성장기는 조직 네트워크 구조화 전략, 성숙기는 조직 환경적 조건 및 조직 네트워크 구조화 전략이 강화되었다. 정착기에는 조직 네트워크 구조화 전략 및 조직 네트워크 운영전략의 필요성이 대두되었다.
즉 함평나비대축제의 장소마케팅 전략은 피드백을 통해 시기별로 탄력적으로 추진되며, 조직에 있어서는 로컬거버넌스 세부요소들이 차별적으로 조직 믹스 전략에 적용되었음을 알 수 있었다. 또한 시기별 조직 전략에 로컬거버넌스 요소를 고려하지 않을 경우 생기는 문제점 또한 관찰·유추할 수 있었다. 이를 통해 본 논문은 다음과 같은 함의를 가질 수 있다. 지역축제의 장소마케팅 전략을 추진할 때 장소마케팅 전략을 추진·기획·실행하는 주체인 조직에 로컬거버넌스 요소를 단계적·차별적으로 도입하여 조직 믹스 전략을 실행한다면, 안정적·지속적인 장소마케팅 전략의 추진이 보장되며 총체적인 전략의 효과를 기대할 수 있다.
본 연구의 시사점은 다음과 같다. 첫째, 장소마케팅 전략의 수립을 위해 축제의 단계별로 로컬거버넌스 요소가 적절히 적용된 조직믹스 전략을 수립하여야 한다. 둘째, 네트워크 활성화를 위해 의사소통이 충분히 이루어질 수 있는 제도적 장치가 마련되어야 한다. 셋째, 축제 기획단계에서부터 민간부문의 참여가 이루어질 수 있도록 네트워크 구조화 전략을 수립하고 장소마케팅의 사명과 목표를 공유하여야 한다. 넷째, 총체적 축제지원을 위한 전담팀으로 민관파트너십의 장소마케팅 전문조직(가칭 장소마케팅뷰로)을 조직해야 한다.