표제지

목차

국문초록 9

Ⅰ. 서론 12

1. 연구의 배경 12

2. 연구의 내용 및 방법 14

Ⅱ. 미술관의 브랜드 마케팅 17

1. 브랜드 마케팅에 대한 이해 17

1) 브랜드의 개념과 역할 17

2) 마케팅에서 브랜드의 중요성 22

2. 미술관 브랜드의 역할 24

1) 미술관의 브랜드 마케팅의 필요성 24

2) 미술관 연상 이미지와 미술관 브랜드 인지도 26

3) 미술관 브랜드의 차별화과 개성 29

3. 미술관의 브랜드 포지셔닝 36

4. 미술관의 브랜드 구축 단계 38

Ⅲ. 미술관의 브랜드 마케팅 적용 사례 45

1. 구겐하임 미술관 Guggenheim Museum 45

1) 구겐하임의 브랜딩 전개 45

2) 구겐하임의 브랜드 마케팅 성공 요인 48

2. 테이트 Tate 53

1) 테이트의 리브랜딩 전개 53

2) 테이트 리브랜딩의 성공요인 55

3. 사례 분석의 시사점 63

Ⅳ. 국내 미술관의 브랜드 마케팅 적용사례 -서울시립미술관의 경우 68

1. 서울시립미술관의 브랜드 마케팅 현황 69

2. 서울시립미술관의 브랜드 마케팅 적용방향 74

1) 미술관 브랜드의 시각적 형상화 74

2) 전시 내용 및 미술관 프로그램의 다양화 79

Ⅴ. 결론 및 제언 84

1. 이 미술관의 브랜드는 무엇이며, 또 무엇을 위해 존재하는가? 86

2. 미술관 브랜드 자체가 미술관의 정체성을 적절히 표현하고 있는가? 86

3. 미술관의 브랜드 정체성과 브랜드가 제공하는 가치가 올바로 통합되어 있는가? 86

4. 미술관의 브랜드 전략이 조직의 목표를 달성하기 위한 기본적 요소들 중 하나로서 독립적으로 관리, 유지되는가? 87

5. 미술관의 브랜드가 마케팅 활동의 결과물들을 축적할 수 있는 시스템을 가졌는가? 87

참고문헌 91

Abstract 95

〈표-1〉 브랜드의 연대별 주요 발전 과정 18

〈표-2〉 시장 홍수의 유형 19

〈표-3〉 브랜드의 역할 21

〈표-4〉 제품 구매 및 소비 시 인식 가능한 위험 요소 23

〈표-5〉 직업, 연령에 따른 문화 활동 33

〈표-6〉 미국 빅 브랜드 미술관의 브랜드 개성 35

〈표-7〉 브랜딩 사다리Branding Ladder 39

〈표-8〉 구겐하임 위성을 통해 본 브랜드화 47

〈표-9〉 서울시립미술관 특별전 관람인원 및 입장료 수입 현황 70

〈표-10〉 서울시립미술관 관람인원(특별전 관람인원 제외) 71

〈표-11〉 역대 부산국제영화제 개최기간 82

〈그림-1〉 미술관 관람 의사 결정 프로세스 27

〈그림-2〉 관람 빈도와 미술관 환경의 편안함 28

〈그림-3〉 외출 활동 내용 30

〈그림-4a.〉 구겐하임 뉴욕의 외관 및 내부 스카이라이트 48

〈그림-4b.〉 구겐하임 브랜드 상품의 예 49

〈그림-5〉 빌바오 구겐하임의 외관 51

〈그림-6〉 리브랜딩을 통한 테이트 로고타입 변화 54

〈그림-7〉 테이트의 유기적 구조 59

〈그림-8〉 25회째 맞이하는 터너 프라이즈 전시 안내 60

〈그림-9〉 테이트 모던 건물 외관 62

〈그림-10〉 서울시립미술관 MI 이미지 73

〈그림-11〉 서울시립미술관의 MI 이미지 분석 74

〈그림-12〉 서울시립미술관의 각 분관별 MI 이미지 적용의 예 76

〈그림-13〉 서울시립미술관 뮤집업샵에서 판매되는 상품들 77

〈그림-14〉 서울미술대전 포스터 81