오늘날 기업은 단순히 소비자의 경제적 욕구만을 충족시켜주는 생산 주체만이 아닌 인간의 사회적 욕구를 충족시켜주는 사회적 기관으로 인식되고 있다. 따라서 기업 스스로도 자신들의 이익을 사회에 환원하고 사회적 환경 요구에 적극적으로 수용하려는 입장을 가진다. 그리고 기업의 사회적 책임(CSR)의 중요성을 인식하여 경영적 요소와 정책적 대안의 하나로 기업에서 재단을 설립하는 등 점차 전략적이고 체계적인 사회공헌활동들로 기업의 사회적 책임을 이행하려고 하고 있다.
이에 따라, 본 연구는 기업의 사회적 책임(CSR)이론을 바탕으로 국내 기업재단의 설립 및 사회공헌활동 운영에 대한 현황을 파악함으로서 기업재단에 대한 이해를 제고하고자 한다. 그리고 소비자가 기업재단의 사회공헌활동에 대한 인식정도(재단인지, 기업과 연관성, 운영 목적, 사회적 책임, 인식 개선)에 따라 기업의 이미지(마케팅이미지, 사회공헌이미지) 평가 행위에 미치는 영향에 관하여 실증분석 하였다. 이를 통해 기업과 기업재단의 운영과 역할을 제고하고, 활발한 사회공헌활동을 위한 방향 및 재단을 활용한 기업의 이미지 전략을 제시하는데 그 목적이 있다.
본 연구의 설계는 Winters(1986)의 기업 이미지 형성요인에 대한 선행연구를 통하여 소비자가 인지하는 기업의 행동 요인을 크게 두 가지로 '비즈니스 행동요인'과 '사회적 행동요인' 으로 나뉘었다. 또한 Winters의 연구에 마케팅 이미지와 사회공헌 이미지가 기업 이미지 평가 시에도 사용되었다. 즉, 기업의 비즈니스 행동 요인이 마케팅 이미지로, 사회적 행동요인이 사회공헌 이미지로의 영향력을 변수로 가설을 설정하였다. 그리고 기업재단의 사회공헌활동에 대한 인식정도(재단인지, 기업과 연관성, 운영 목적, 사회적 책임, 인식 개선)를 조절변수로 기업의 이미지 평가에 차이가 있으리라 가정한다. 이러한 가설을 검증하기 위하여 독립변수와 종속변수의 설명변수들 간의 타당도를 분석하기 위한 요인분석(Factor analysis)을 실시하였으며, 각 변수 및 조사 항목들 간에 내적 일관성을 통한 신뢰도를 검증하기 위해서 Cronbach's Alpha(α) Test를 실시하고, 상관관계 분석을 통한 단순회귀분석 및 조절변수의 상호작용을 통한 다중 회귀분석을 실시하였다.
본 연구의 3가지 가설에 대한 연구 결과,
〈가설 1〉 소비자들은 기업의 비즈니스 행동에 대한 관심이 높을수록 기업의 마케팅 이미지에 긍정적인 것으로 나타났다.
이는 기업에서 적정 가격을 책정, 신제품 등 고품질을 생산, 소비자를 위한 서비스, 기업 구성원의 이미지, 기업의 광고 및 마케팅 활동 등이 기업의 마케팅 이미지에 긍정적인 영향을 주고 있음을 알 수 있다.
〈가설 2〉 소비자들은 기업의 사회적 행동에 대한 관심이 높을수록 기업의 사회 공헌 이미지에 긍정적인 것으로 나타났다.
이는 기업에서 환경오염, 공익에 대한 관심과 공정한 세금의 납부, 보건, 교육, 사회복지, 문화예술 발전을 위한 지원, 자선기부 및 사회봉사활동, 기업의 재단 등 공공시설 설립 등이 기업의 사회공헌 이미지에 긍정적인 영향을 주고 있음을 알 수 있다.
〈가설 3-1〉 소비자가 기업의 비즈니스 행동요인에 대한 관심은 기업재단의 사회공헌활동에 대한 인식 중 재단인지, 운영목적, 사회적 책임, 인식개선과 함께 마케팅이미지에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다.
〈가설 3-2〉 소비자가 기업의 사회적 행동요인에 대한 관심은 기업재단의 사회공헌활동에 대한 인식 중 운영목적, 사회적 책임, 인식개선과 함께 사회공헌이미지에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다.
〈가설 3-1〉과 〈가설 3-2〉는 소비자가 기업재단의 사회공헌활동에 대한 인식에 따라 기업의 행동요인과 함께 기업 이미지에 부분적인 영향을 주는 것으로 판단 할 수 있다. 특히, 기업재단의 운영이 공익적인 목적을 지닌다고 판단할수록, 기업 재단을 설립하고 사회공헌활동을 하는 기업에 대해 사회적 책임을 이행한다고 판단할수록, 부정적 이미지를 가진 기업이 기업재단의 사회공헌활동으로 긍정적 이미지 기업으로 개선이 가능하다고 판단할 때, 기업 이미지에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 높게 나타났다. 그러므로 기업재단은 운영목적에 있어 공공성을 가지고, 기업의 사회적 책임을 이행하여 기업의 이미지 개선을 가능하게 만드는데 영향을 준다고 예측할 수 있다.
본 연구는 기업의 사회공헌활동이라는 기존 선행연구와는 좀 다른 방향으로 연구의 주체를 '기업재단'으로 선정하였으며, 기업의 행동요인(비즈니스 행동요인과 사회적 행동요인)이 기업재단의 사회공헌활동에 대한 인식정도(재단인지, 기업과 연관성, 운영 목적, 사회적 책임, 인식 개선)에 따라 기업의 이미지(마케팅 이미지와 사회공헌 이미지)에 미치는 영향에 관하여 실증적으로 분석한 최초의 시도라 할 수 있다. 그리고 지속가능한 경영전략을 목표로 전략적인 사회공헌활동을 계획하고 있는 기업들에게 기업재단의 중요성과 함께 마케팅 차원에서 재단을 활용할 수 있는 실무적인 필요 가치를 제시하였다고 볼 수 있다. 따라서 기업에서는 단순히 이익을 가져다주는 경영적 마케팅의 사회공헌활동은 지양해야하며, 기업 스스로도 기업의 사회적 책임 의식과 사회공헌활동에 대한 지속적인 관심을 가지고 보다 체계적인 방안으로 기업의 사회공헌활동을 실천해야한다. 그러기에 기업재단 설립 및 재단을 통한 사회공헌활동은 운영에 있어서도 공익적이고 문화적인 사회적기업의 이미지를 제고시키며, 기업의 사회공헌전략에도 더욱 중요한 가치를 줄 것이라고 판단된다.