기술의 진보와 제품의 진화에 따라 기업 간 라이벌 브랜드와의 경합은 더욱 심해지고 있지만 기능이나 조작의 면에서는 더 이상 차별화를 찾기가 힘들다. 이렇게 제품의 기술적 차별성이 사라지면서 기업은 자사의 제품이 타사의 제품과 구별되어 경쟁력을 획득하기 위해 디자인, 마케팅, 광고 등에 의한 제품 이미지 통합 관리를 시도하고 있다. 제품이미지는 기업이미지 향상에 기여하여 소비자가 제품을 구매하는데 효과적 역할을 한다.
"기업 아이덴티티 (C.I: Corporate Identity)를 기업의 '마음(心)'이라고 한다면 제품 아이덴티티 (P.I: Product Design Identity)는 바로 '인상(印象)'이라고 할 수 있다" P.I는 제품에 얼굴과 표정을 만들어서 많은 호감도 갖게 해준다. 기업의 이미지가 좋아지면 그 기업이 생산하는 상품이나 서비스 등은 물론 브랜드에 대한 선호도도 높아지게 마련이다. 유사한 성격의 기업들끼리 서로 경쟁할 때, 소비자들이 이미지가 좋은 기업을 선호 하며, 가격과 성능이 비슷한 여러 가지 종류의 상품이 있을 때, 소비자는 디자인이 좋은 상품을 선택한다. 그러므로 디자인경영의 성패는 기업의 운명과 직결 된다. 또한 "기업 아이덴티티(C.I: Corporate Identity)를 기업의 '전략(戰略)'이라고 한다면 제품 아이덴티티 (P.I: Product Design Identity)는 바로 '실행(實行)'이라고 할 수 있다." 기업전략은 기업의 전반적인 방향을 제시하고 이를 행동에 옮기도 록 하는 기본적인 틀이다. 아무리 훌륭한 전략이 있다 하더라도 그 전략을 실행하는 실천이 없으면 성과는 '0' 으로서 '전략 × 실행 = 성과' 라는 등식이 성립된다. 전략과 실행은 중요한 성공의 지침이므로 "최고경영자의 의지가" 담긴 포괄적인 계획"이 되어야 한다. 또한 기업의 특성과 규모, 주어진 환경에 따른 P.I(Product Identity)의 정립이야말로 구체적 전개의 시발점이며 미래에 대한 경쟁력이 된다.