표제지
목차
제1장 서론 10
제1절 연구의 필요성 및 목적 10
제2절 연구 내용 12
제3절 연구의 범위 및 방법 12
1. 관련 문헌 및 자료 분석 12
2. 광고 산업 종사자 심층 면접 및 서면인터뷰 12
제2장 광고 산업 동향 13
제1절 국내 광고 산업 동향 13
제2절 지역 광고 산업 현황 16
제3절 부산 광고 산업 현황 18
제4절 부산 지역 경제 현황 23
1. 인구의 지속적인 감소 23
2. 지역 경제 규모 약화 24
3. 1000대 기업으로 본 부산 경제 26
4. 부산 지역 경제 전망과 과제 31
제3장 부산 광고 산업 침체 요인과 문제점 분석 33
제1절 부산 광고 산업 활성화에 관한 선행 연구 33
제2절 외부적 요인 40
1. 부산 지역 경제 침체 40
2. 미디어 환경의 변화 41
3. 기업 마케팅 활동의 변화 44
4. 부산 지역 기업의 마케팅 역량 부족 50
제3절 내부적 요인 53
1. 사업 구조 혁신 역량 부족 53
2. 우수 인재 확보 및 교육 인프라 미비 56
3. 통합 마케팅 커뮤니케이션 대행 역량 부족 63
4. 연관산업간 커뮤니케이션 및 네트워크 구축 부족 64
제4절 부산 광고 산업 활성화를 위한 추진 과제 설정 67
제4장 심층 면접을 통한 광고 산업 활성화 과제 분석 68
제1절 심층 면접 및 사례 조사 개요 68
제2절 현업 종사자의 부산 광고 산업 위기 인식 및 전망 71
제3절 광고 산업 활성화 과제별 조사 및 분석 내용 75
1. 지역 경제 성장 75
2. 지역 기업 광고 홍보 인프라 구축 78
3. 광고 산업 혁신을 통한 통합 마케팅 서비스 82
4. 인재 육성을 통한 광고 산업 전문성 강화 88
5. 연관산업간 커뮤니케이션 및 네트워크 강화 90
6. 지역 혁신 사업 참여 94
7. 기타 광고 산업 활성화를 위한 제언 97
제5장 부산 광고 산업 활성화를 위한 과제별 실행 방안 101
제1절 지역 경제 성장 101
1. 지역 기업 및 경제 정보 리서치 및 분석 강화 101
2. 지역 핵심 산업 협의체 교류 확대 102
3. 벤처기업 광고 마케팅 교류 강화 103
제2절 지역 기업 광고홍보 인프라 구축 104
1. 통합 마케팅 커뮤니케이션 인식 제고 및 기반 구축 104
2. 기업 MPR 조직 기반 구축 105
3. 최고 경영자를 대상으로 한 광고홍보 인식 제고 106
제3절 광고 산업 혁신을 통한 통합 마케팅 서비스 107
1. 광고 산업 본연의 역할에 대한 고찰 107
2. 광고 산업 전문성 향상 107
3. 문화 마케팅 및 CSR 부문 역량 강화 108
제4절 인재 육성을 통한 광고 산업 전문성 강화 111
1. 통합 마케팅 커뮤니케이션 전문가 양성을 위한 대학 커리큘럼 개선 111
2. 산학협력을 통한 광고 전문가 양성 111
3. 기업 MPR 부분 취업 확대 지원 112
4. 기업 MPR 종사자 광고 교육 확대 112
제5절 연관산업간 커뮤니케이션 및 네트워크 강화 112
1. 산업별 커뮤니티 활성화 112
2. IMC 협의체 구성 및 문화 산업 교류 강화 114
3. 지역 밀착형 전략 강화 115
제6절 지역 혁신 사업 참여 117
1. 부산 전략 산업의 핵심 역할로 참여 117
2. 지역 기업 대상 지역 혁신 사업 수행 지원 119
제6장 결론 120
제1절 연구 결과 요약 120
제2절 한계 및 맺음말 121
참고문헌 122
Abstract 126
부록 129
요약 133
〈표 1〉 향후 매체별 광고비 증감 예상 투자 매체 13
〈표 2〉 2007년 지역별 광고대행·매체대행 취급액 17
〈표 3〉 지역별 온라인업 취급액 18
〈표 4〉 부산 광고 산업별 취급액 및 사업체수 19
〈표 5〉 전국 대도시 광고 산업 사업체수 세부 현황 20
〈표 6〉 전국 대도시 광고 산업 매출액 현황 20
〈표 7〉 지역별 광고 매출 현황 21
〈표 8〉 부산시 방송 산업 현황 22
〈표 9〉 신규 진입 및 진입 실패 부산 기업 현황 28
〈표 10〉 08년 매출액 기준 1000대 기업 중 부산 기업 현황 29
〈표 11〉 부산 지역 광고에 관한 선행 연구 목록 33
〈표 12〉 지역별 광고 경기 체감도 35
〈표 13〉 지역별 온라인업 취급액 42
〈표 14〉 2007년 기업의 문화예술 지원 규모 45
〈표 15〉 전통적 마케팅과 펀(fun). 문화 마케팅의 비교 46
〈표 16〉 기업의 문화 지원 활동 유형 47
〈표 17〉 기업의 사회공헌활동에 대한 세부 분류 49
〈표 18〉 미국 광고 관련 학과의 교과목 58
〈표 19〉 타 분야에 개설된 전공 과정 운영 59
〈표 20/23〉 국내 광고 관련 학과의 교과목 61
〈표 21〉 동남권 상생 7대 프로젝트 66
〈표 22〉 부산 지역 10대 전략 산업의 중점육성 방향 66
〈표 23〉 심층 면접 조사 설계 개요 68
〈표 24〉 기업 마케팅 활동 참여 산업 69
〈표 25〉 심층 면접 세부 조사대상 70
〈표 26〉 광고 산업 통계조사 세부 조사 내용 102
〈표 27〉 부산 지역의 산업 단지 현황 103
〈표 28〉 문화 마케팅의 효과 109
〈표 29〉 문화 마케팅의 유형 110
〈표 30〉 2009년 부산시 주요 축제 이벤트 현황 115
〈표 31〉 문화 콘텐츠 관련 주요 지원 정책 및 시설 118
〈표 32〉 디지털 콘텐츠 관련 주요기관 현황 119
〈그림 1〉 2001~2010년 광고군별 점유비 전망 14
〈그림 2〉 부산광역시 인구 추이 23
〈그림 3〉 매출액 기준 1000대 기업 중 부산 기업 수 추이 변화 26
〈그림 4〉 매출액 기준 1000대 기업 중 부산 기업 매출액 추이 변화 27
〈그림 5〉 광고대행사의 개념 변화 과정 55
〈그림 6〉 문화 마케팅과 관련된 각 주체들의 상호관계 108
〈그림 7〉 광고 산업과 광고 시장의 관계 113