표제지
목차
I. 서론 4
1. 연구목적 4
2. 연구범위 및 방법 5
II. 문헌연구 7
1. TV-CF의 이론적 배경 7
1) TV-CF의 의미 8
2) TV-CF의 특성 9
3) 광고 메시지의 정의 10
2. 광고 소구에 관한 이론적 배경 11
1) 광고 소구의 정의 11
2) 광고소구의 유형 12
3) 감성소구 [感性訴求, emotional appeal] 13
4) 이성 소구 [理性訴求, rational appeal] 15
III. 이동통신 광고의 커뮤니케이션 전략 17
1. 이동통신 서비스 산업현황 17
2. 브랜드별 커뮤니케이션 전략 24
1) SK텔레콤 24
2) KTF 27
3) LG텔레콤 29
IV. 광고커뮤니케이션의 기호학적 접근 32
1. 기호와 커뮤니케이션 32
2. 퍼스의 기호학적 유형분류 39
1) 도상성(圖象, Icon) 40
2) 지표성 (指標, index) 42
3) 상징 (象徵, symbol) 42
V. 광고사례분석 45
1. 분석방법 및 분석모형 45
2. 광고 분석 47
1) SK텔레콤 T-Live 광고사례 47
2) KTF SHOW 광고사례 54
3) LG 텔레콤 OZ 광고사례 61
VI. 연구결과 69
1. 마케팅전략에 따른 표현전략 69
1) SK텔레콤-T Live 69
2) KTF-SHOW 71
3) LG Telecom-OZ 75
2. 소구방향에 따른 광고 메시지전략 77
1) . SK텔레콤-T Live 78
2) . KTF-SHOW 79
3) . LG Telecom-OZ 80
VII. 결론 81
참고문헌 84
국문초록 87
ABSTRACT 89
(표1) SKT, KTF 광고비 MRP 비교 22
(표2) 해석소 매트릭스. 46
(표3) 영상통화 완전정복-시험기간 편 해석소 매트릭스. 48
(표4) 영상통화 완전정복-부부싸움 편 해석소 매트릭스. 49
(표5) 포인트 완전정복-T포인트의 법칙 편 해석소 매트릭스. 49
(표6) 영상통화 완전정복-화면조정 편 해석소 매트릭스. 50
(표7) 영상통화 완전정복-T끼리T내는 요금법칙 편 해석소 매트릭스. 51
(표8) 영상통화 완전정복-응용자세 편 해석소 매트릭스. 51
(표9) T 생각대로 어머니와 고등어 편 해석소 매트릭스. 52
(표10) T 생각대로 장동건 편 해석소 매트릭스. 53
(표11) T 생각대로 연상녀 해석소 매트릭스. 53
(표12) SHOW 프리런칭-묘비 편 해석소 매트릭스. 55
(표13) 프리런칭-탄생 편 해석소 매트릭스. 55
(표14) 프리런칭-영상전화 편 해석소 매트릭스. 56
(표15) CGV. 영화요금 편 해석소 매트릭스. 57
(표16) 기러기 아빠 편 해석소 매트릭스. 57
(표17) 대한민국보고서-육아 편 해석소 매트릭스. 58
(표18) 대한민국보고서-고향 부모 편 해석소 매트릭스. 59
(표19) 대한민국보고서-고향 부모 편 해석소 매트릭스. 59
(표20) 20살의 쇼 MT 편 해석소 매트릭스. 60
(표21) 힘이 되는 3G 네이버 편 해석소 매트릭스. 62
(표22) 힘이 되는 3G 구글 편 해석소 매트릭스. 62
(표23) 힘이 되는 3G 손 편 해석소 매트릭스. 63
(표24) 힘이 되는 3G 김대리 편 해석소 매트릭스. 64
(표25) 힘이 되는 3G 용식이 아버지 해석소 매트릭스. 65
(표26) 오주상사 영업2팀 제1화 놈놈놈 편 해석소 매트릭스. 65
(표27) 오주상사 영업2팀 제2화 계약시간 10분전 편 해석소 매트릭스. 66
(표28) 오주상사 영업2팀 제3화 그날이 오면 편 해석소 매트릭스. 67
(표29) 오주상사 영업2팀 제4화 호주의 수도는· 해석소 매트릭스. 68
(표30) SK텔레콤-T Live 마케팅전략에 따른 표현전략. 71
(표31) KTF-SHOW 마케팅전략에 따른 표현전략. 74
(표32) LG텔레콤-OZ 마케팅전략에 따른 표현전략. 76
(표33) SK텔레콤-T Live 소구방향에 따른 광고 메시지 전략. 78
(표34) KTF-SHOW 소구방향에 따른 광고 메시지 전략. 79
(표35) LG텔레콤-OZ 소구방향에 따른 광고 메시지 전략. 80
(그림1) 국내 이동통신의 3G 서비스 브랜드 23
(그림2) SK텔레콤 Coperate Identity 24
(그림3) KTF Coperate Identity 27
(그림4) LG 텔레콤 Coperate Identity 29
(그림5) 소쉬르의 언어기호 의미작용 35
(그림6) 소쉬르 기호의 2항 구조와 의미 작용 36
(그림7) 퍼스 기호의 구조 38
(그림8) 퍼스 기호의 삼원적 관계 38
(그림9) 쵸콜렛의 도상, 지표, 상징기호 43
(그림10) 영상통화 완전정복-시험기간 편. 48
(그림11) 영상통화 완전정복-부부싸움 편 48
(그림12) 포인트 완전정복-T포인트의 법칙 편. 49
(그림13) 영상통화 완전정복-화면조정 편 50
(그림14) 영상통화 완전정복-T끼리T내는 요금법칙 편. 50
(그림15) 영상통화 완전정복-응용자세 편. 51
(그림16) T 생각대로 어머니와 고등어 편. 52
(그림17) T 생각대로 장동건 편. 52
(그림18) T 생각대로 연상녀 편. 53
(그림19) SHOW 프리런칭-묘비 편. 54
(그림20) 프리런칭-탄생 편. 55
(그림21) 프리런칭-영상전화 편. 56
(그림22) CGV. 영화요금 편. 56
(그림23) 기러기 아빠 편. 57
(그림24) 대한민국보고서-육아 편 . 58
(그림25) 대한민국보고서-고향 부모 편 . 58
(그림26) 대한민국보고서-고향 부모 편 해석소 매트릭스. 59
(그림27) 20살의 쇼 MT 편. 60
(그림28) 힘이 되는 3G 네이버 편. 61
(그림29) 힘이 되는 3G 구글 편. 62
(그림30) 힘이 되는 3G 손 편. 63
(그림31) 힘이 되는 3G 김대리 편. 64
(그림32) 힘이 되는 3G 용식이 아버지 편. 64
(그림33) 오주상사 영업2팀 놈놈놈 편. 65
(그림34) 오주상사 영업2팀 제2화 계약시간 10분전 편. 66
(그림35) 오주상사 영업2팀 제3화 그날이 오면 편. 67
(그림36) 오주상사 영업2팀 제4화 호주의 수도는· 편. 67