본 연구에서는 온라인상 의복쇼핑성향에 따른 온라인 구매동기, 온라인 쇼핑몰을 통한 의복 구매 시 활용하는 주요 정보인 구매후기의 정보활용 그리고 이들 소비자의 온라인 구매행동에 대해서 알아봄으로써 패션업체들로 하여금 소비자의 이들 특성을 잘 이해하도록 도우며, 이를 바탕으로 구매후기를 이용한 커뮤니케이션 전략수립에 도움이 되고자 한다. 연구방법으로는 편의표본 추출로 예비조사를 거쳐 본 조사를 실시하였다. 서울 및 대도시를 위주로 20대에서 40대까지의 온라인 구매를 하거나 구매할 의사가 있는 소비자를 대상으로 자료를 수집하였다. 설문지는 온라인 구매동기, 구매후기 정보 활용, 쇼핑성향, 구매행동, 인구통계학적 특성을 측정하기 위한 문항들로 구성되었다. 통계처리는 SPSS 12.0패키지를 이용하였으며, 자료분석 방법으로는 T-test, 요인분석, 빈도분석, 평균값, 백분율, ANOVA, Duncan-test, 다중 회귀분석, 군집분석 등을 사용하였다.
본 연구의 결과는 다음과 같다.
첫째, 쇼핑성향이 온라인 구매동기와 구매후기의 정보 활용, 구매행동에 유의한 영향을 미쳤다. 즉 쾌락추구 쇼핑성향은 경제성 온라인 구매동기와 정보성 온라인 구매동기에, 유행추구 쇼핑성향은 편의성 온라인 구매동기, 경제성 온라인 구매동기와 모방성 온라인 구매동기에, 경제추구 쇼핑성향은 경제성 온라인 구매동기에 유의한 영향을 미쳤다. 또한, 쾌락추구 쇼핑성향은 공감성 정보와 최신성 정보 활용에, 편의추구 쇼핑성향은 최신성정보, 양방향성 정보, 전문성 정보 활용에, 유행추구 쇼핑성향은 전문성 정보 활용에 유의한 영향을 미쳤다. 쾌락추구 쇼핑성향은 구매행동 중에서 구매횟수에, 유행추구 쇼핑성향은 구입여부에 유의한 영향을 미쳤다.
둘째, 온라인 구매동기, 구매후기의 정보 활용이 구매행동에 영향을 미쳤다. 편의성 온라인 구매동기, 경제성 온라인 구매동기와 모방성 온라인구매동기가 구매행동 중 구매여부에 유의한 영향을 미쳤다. 공감성 정보 활용이 구매횟수와 구매금액에, 전문성 정보 활용은 구매금액에 유의한 영향을 미쳤다.
셋째, 온라인 구매동기가 구매후기 정보 활용에 유의한 영향을 미쳤다. 즉 경제성 온라인 구매동기가 5가지 모든 구매후기 정보 활용에, 모방성 온라인 구매동기가 전문성 정보 활용에, 정보성 온라인 구매동기가 공감성 정보 활용에 유의한 영향을 미쳤다.
넷째, 쇼핑성향에 따른 구매자 집단 간 온라인 구매동기, 구매후기 정보 활용에 유의한 차이가 있었다. 즉 적극적 구매자 집단이 경제성, 모방성, 정보성 온라인 구매동기에 유의한 차이가 있었으며, 편의 경제적 집단이 경제성, 정보성 온라인 구매동기에서, 쾌락 경제적 집단이 경제성, 정보성 구매동기에 유의한 차이가 있었다. 구매후기 정보 활용에서는 적극적 구매자 집단과 편의 경제적 구매자 집단, 쾌락 경제적 구매자 집단 모두 양방향성과 전문성 정보 활용에 유의한 차이가 있었다.
다섯째, 인구통계학적 특성에 따른 집단 간에 온라인 구매동기, 구매후기의 정보 활용, 구매행동의 유의한 차이가 있었다. 의복 구입비에 따른집단 간에는 공감성 정보 활용에서, 학력과 수입에 따른 집단 간에는 최신성 정보 활용에서, 학력에 따른 집단 간에는 전문성 정보 활용에서 유의한 차이가 있었다. 또한 의복구입비에 따른 집단 간에는 편의성 온라인 구매동기에서, 학력에 따른 집단 간에는 모방성과 정보성 온라인 구매동기에서 유의한 차이가 있었다. 결혼여부, 직업 수입과 의복 구입비용에 따른 집단 간에는 온라인상 의복 구입여부에서, 성별과 결혼 여부에 따른 집단 간에는 온라인상 의복 구매횟수에서, 그리고 의복 구입비용에 따른 집단 간에는 온라인상 의복 구매비용에서 유의한 차이가 있었다.
이처럼 소비자의 쇼핑성향과 인구통계적 특성, 그리고 온라인 구매동기, 구매후기의 구매후기 정보 활용, 구매행동은 서로 밀접한 관계가 있다는 것을 알 수 있었다. 이에 따라서 온라인 쇼핑몰의 마케터들은 보다 세분화된 소비자 집단에 맞춰 제품에 대한 구매후기를 보다 적극적으로 반영시킴으로써 소비자에게 재방문과 반복구매를 유도해야 할 것이다.