광고의 목적은 소비자의 주목을 끌고, 호감도를 증진시켜 브랜드 혹은 상표에 대한 호의적인 태도를 형성하는 데 있다. 특히 소비자 커뮤니케이션을 위한 필수적인 부분으로 활용되고 있어 다른 매체와 더불어 중요한 부분을 차지하고 있다.
최근 패션 업계에서는 다양한 유형의 패션 브랜드 및 유통업체들이 다양한 소비자 시장을 목표로 건물 및 옥상, 동영상 컬러비전, 버스, 지하철 등 매개물을 통한 옥외광고를 적극 활용하고 있다. 그러나 패션 광고에 관련된 기존의 연구들은 주로 잡지나 TV등에 관해서만 이루어졌을 뿐, 옥외 패션광고에 대한 연구는 전무한 실정이다.
본 연구는 20∼30대 남녀 소비자의 특성에 따른 옥외광고 유형별 커뮤니케이션 효과를 알아보고자 한다.20∼30대는 광고에 대해서 관심이 많은 층으로 판단되어 조사 대상자로 선정 하였다.측정도구로 설문지를 사용하였고, 예비조사를 통해 수정된 본 조사는 2007년 10월 10일부터 10월 20일 까지 수집하여 총 326부의 설문지를 통계 처리하여 분석하였다.
본 연구의 결과를 요약하면 다음과 같다.
첫째, 조사대상자의 인구통계학적 특성은 여성 응답자의 비율이 높았으며, 연령층은 20∼25세 미만으로 학력은 전문 대학교 또는 대학교 재학·졸업이 가장 많았다. 직업은 학생이, 월평균 소득은 100만원 미만으로 월 평균 패션제품 구입비용은 10∼20만원 미만이 높았고, 출·퇴근 시 교통수단은 지하철 이용자가 가장 많았다.
둘째, 옥외광고 노출실태와 노출 정도를 보면 노출경험이 가장 많은 옥외광고 유형으로는 네온사인 광고이었고, 옥외광고를 가장 많이 접하는 설치 위치로는 버스나 지하철의 차량 외부였으며, 옥외광고를 가장 많이 접하는 장소로는 지하철 내·외부 및 구내였으며, 옥외광고를 가장 많이 접하는 상황으로는 대중교통 이동 중이었다.
셋째, 쇼핑성향이 옥외광고 커뮤니케이션 효과에 미치는 영향에서는 쾌락추구성향이 주의도, 인식도, 회상도에 유의한 영향을 미쳤다. 경제추구 성향은 주의도, 회상도에, 유행추구성향은 인식도, 이해도에, 편의추구성향은 주의도, 회상도가 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
넷째, 옥외광고 노출 상황이 옥외광고 커뮤니케이션 효과에 유의한 영향을 미쳤다. 출·퇴근 시 노출은 이해도에, 대중교통 이동 시 노출은 주의도와 회상도에, 보행 이동 시 노출은 주의도, 이해도, 회상도에, 자가용 이동시 노출은 주의도, 인식도, 회상도에 유의한 영향을 미쳤다. 반면, 건물 및 경기장 이용 시 노출에는 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타나지 않았다.
다섯째, 인구통계학적 특성에 따른 집단 간 옥외광고 커뮤니케이션 효과의 차이 분석결과는 여성이 남성에 비해 주의도, 인식도, 회상도가 높은 것으로 나타났다. 연령층에 따라서는 인식도와 회상도에서 20세 미만이 높은 것을 알 수 있다.월평균 소득에 따라서는 주의도, 인식도, 이해도, 회상도 모든 요인에서 100만원 미만 소득 집단이 높게 나타났다. 월 평균 패션제품 구입비용에 따라서는 유의한 차이가 나타나지 않았다.
여섯째, 옥외광고 특성에 따른 옥외광고 커뮤니케이션 효과 차이 분석결과, 노출 광고 유형에서는 전광판 노출 집단이 네온사인 노출 집단 보-다 광고에 대한 주의도가 높은 것으로 나타났다. 옥외광고 설치 위치에서는 차량 외부가 차량 내부보다 광고 이해도가 높은 것으로 나타났다.
이를 통해 소비자 특성에 따른 옥외광고 커뮤니케이션 효과 전략개발에 대한 정보를 마케터들에게 제공함으로써, 보다 세분화된 소비시장에 맞는 옥외광고에 개발에 도움이 되고자 한다.