표제지
감사의 글
목차
국문 요약 10
I. 서론 13
1.1. 문제 제기 및 연구 배경 13
1.2. 연구의 목적과 의의 15
1.3. 연구 방법 17
1.4. 연구의 구성 17
II. 이론적 배경 19
2.1. 한국 소비자 트렌드 19
2.1.1. 한국 트렌드 19
2.1.2. 15~24 세 트렌드 20
2.1.3. 25~35 세 트렌드 22
2.1.4. 386 세대 트렌드 23
2.1.5. WINE 세대 트렌드 24
2.2. 광고 개발 프로세스 25
2.2.1. 광고 개발 프로세스의 중요성 25
2.2.2. 광고 개발 프로세스에 대한 제언 26
2.2.3. 크리에이티브 브리프에 대한 제언 30
2.3. 광고 사전조사 32
2.3.1. Taylor Nelson Sofres 의 BUYTest 32
2.3.2. Media Research Institute 의 CRR Test 33
2.3.3. NFO 의 Foretel Test 34
2.3.4. Asia Market Intelligence 의 AdCheck 36
2.3.5. Synovate 의 Ad Effect Study 37
2.4. 효과적인 광고와 광고 효율성의 관계 38
2.4.1. 광고효과 이론 38
2.4.2. 매체 선정ㆍ계획 및 운영 40
III. 연구 방법 47
3.1. 연구 문제 47
3.2. 연구 대상 48
3.3. 자료 수집 과정 및 분석 방법 49
IV. 연구 결과 분석 51
4.1. 한구 소비자 트렌드와 맥주 광고의 변천 51
4.1.1. 맥주 시장에 대한 소비자 인식 51
4.1.2. 소비자 트렌드와 맥주 광고의 변천 53
4.2. 효과적인 광고 개발 프로세스 58
4.2.1. 광고 개발 절차: 맥주 광고를 중심으로 59
4.2.2. 크리에이티브 브리프의 작성 63
4.3. 광고 사전조사 및 사후 효율성 65
4.3.1. 효과적인 광고 개발을 위한 광고 사전조사 66
4.3.2. 효과적인 광고와 효율성, 브랜드 성장의 관계 70
V. 결론 77
5.1. 연구의 요약 및 논의 77
5.2. 연구의 한계 및 제언 80
참고 문헌 81
ABSTRACT 83
(표 2-1) 한국 인구 성장률 19
(표 4-1) 초수 별 광고 Inventory (광고 수) 60
(표 4-2) 마켓 지표 상관관계 분석 74
(표 4-3) 소비자 지표 상관관계 분석 75
(그림 1-1) 국내 총 광고비 및 GDP 변화 (1974년 대비 2004년) 14
(그림 2-1) 15~24세가 좋아하는 광고 (예시) 22
(그림 2-2) 25~35세가 좋아하는 광고 (예시) 23
(그림 2-3) 386 세대가 좋아하는 광고 (예시) 24
(그림 2-4) WINE 세대가 좋아하는 광고 (예시) 25
(그림 2-5) BUYTest에 의한 네 가지 광고 유형 33
(그림 2-6) Foretel test 정성조사 무드보드 구성 35
(그림 2-7) BDI, CDI 매트릭스 분석 42
(그림 2-8) 매체 스케줄 패턴 (Media Schedule Pattern) 45
(그림 4-1) 소비자의 맥주에 대한 브랜드 아키텍처 52
(그림 4-2) 2000 년 이후 OB TV 광고 55
(그림 4-3) 2000 년 이후 Cass TV 광고 56
(그림 4-4) 2000 년 이후 Hite TV 광고 57
(그림 4-5) New Media 를 활용한 광고 기법 58
(그림 4-6) 2003 년 Cass 맥주 '이력서' 광고 61
(그림 4-7) 시간에 따른 매출추이: Emotional 광고 vs. Rational 광고 (예시) 69
(그림 4-8) 광고 장면별 소비자 관심도 트래킹 (예시) 70
(그림 4-9) 크리에이티브, 매체 집행, 소비자 반응 (Cass 광고 예시) 71
(그림 4-10) TV 광고 도달률:20-29세 남녀 (맥주 광고 예시) 72
(그림 4-11) 맥주 광고 Path Analysis 75