키치란 대중적이거나 저속한 기호를 나타내는 것으로 저질적이며 부정적인 특성을 가지고 있다. 그러나 키치는 단순히 저속한 기호가 아니라 불쾌함과 동시에 매력적인 면을 지닌 매우 놀라운 것이다. 현재 키치라는 용어는 대중적인 문화 예술로써 그 의미가 확장되어 모더니티의 한 부분의 미적인 개념으로까지 발전하여 지금 우리 주변에서 보고 느낄 수 있는 중요한 개념이 되었다. 그리고 뿌리 깊은 커다란 영향력을 행사하는 보편적인 사회현상이기도 하다.
광고에 있어서 형식과 표현 만으로의 '키치 광고'는 없다. 광고는 그 자체가 키치이기 때문이다. 또 광고가 키치를 통해 생산되는 이유는 너무나 분명하다. 가장 쉽고, 가장 싸며, 가장 효과적이기 때문이다. 키치 광고는 소비자의 이성보다는 감성에 호소하며, 진지하기보다는 기호적이고 감각적이다. 키치 광고가 소비자들의 주의를 끄는 것은 키치가 주는 기호적 상징성이 소비자들에게 어필했기 때문이다. 또한 브랜드 인지도 구축에 있어서 키치 광고가 효과를 보이고 있으며, 나아가 이것이 구매로 이어져 매출에도 상당한 영향을 주고 있다.
광고에 나타난 키치의 표현 유형들은 다양하며 그 모습들은 부적합/부적절성, 축적/과잉성, 쾌적성, 과장/광란성, 유희성, 상징성, 초현실성(연구자의 분류)등의 여러 형태로 보여지며, 우리는 그것이 키치 광고인지 그냥 평범한 전형적인 광고인지 의식하지 못한 채 외부로 흘려보내고 있다. 그리고 키치적인 광고 접근 방법은 포스트자본주의 지식정보화 사회에서 남과 구별되는 자기만의 정체성에 목말라 하는 대중들이 보편적으로 추구하는 신화적 가치를 끌어들이는 가장 강력한 방법이라고 할 수 있다.
본 연구에서는 기존의 논문들이 주로 다루어 왔던 키치의 사회·문화적 상징성과 단순한 현상분석 측면 보다는 대중문화 속에 살아 숨쉬고 있는 키치의 속성과 키치 표현의 광고적 특성과 의미작용에 대해 2001년부터 2005년까지의 패션 잡지광고를 중심으로 연구하고, 그에 따른 유형별 특성을 체계적으로 정리해 보고자 했다. 또한 우리 주위를 둘러싸고 대중문화 속에 살아 숨쉬고 있는 키치의 속성과 현상을 키치 표현의 광고적 특성과 의미작용으로 분석하여 패션 잡지광고에 나타난 키치적 표현의 실증적 사례연구와 분석을 통한 키치적 표현 광고의 의미작용에 대해 연구하고자 하였다.
본 논문의 가설설정을 통해 얻어진 결과를 종합해 보면 키치광고에 대한 소비자의 반응에 있어서 성별의 차이에서는 뚜렷한 차이를 찾을 수 없었으며, 연령에서는 젊은 연령(20대, 30대)일수록 키치광고를 선호하는 것으로 조사 되었다. 또한 키치 광고는 비키치광고에 비해 높은 주목률과 흥미도를 가지므로 소비자의 관심을 끄는 데 효과적이라 할 수 있다.
그러나 키치광고는 소비자들의 이성보다는 감성에 소구하는 광고이기 때문에 기호적이고, 감각적이다. 따라서 키치광고는 소비자들의 호기심 유발과 관심을 한 번에 끌 수 있는 아주 적당한 광고의 유형이며, 새로운 제품의 런칭이나 기존 브랜드에 변화를 꾀하고자 할 때 적합한 광고 형태이다. 하지만 단순히 소비자의 주의를 끌기 위해 키치적 표현의 광고를 사용하는 것은 바람직하지 않다. 소비자들이 광고에 주의를 나타낸다 할지라도 그것이 광고의 궁극적인 목표인 구매에까지 이어질 수 없기 때문이다. 그러므로 패션 잡지광고에 나타난 키치적 표현의 속성을 이해한다는 것은 앞으로 그 키치광고에 반영해야 할 문화적 의미뿐만 아니라 표현성에 대한 미적 범주를 확장시킬 수 있는 가능성을 제공할 수 있다는 데서 그 의의를 찾아볼 수 있다.
또한, 키치적 표현의 잡지광고에 대한 소비자 호감도 및 인지도, 광고효과를 분석해 봄으로써 키치적 표현 광고의 새로운 방향과 그에 따른 키치적 표현 광고의 의미작용을 찾아보고자 했다. 이를 통해 키치적 표현의 광고가 남과 구별되는 자기만의 정체성에 목말라 하는 대중들에게 분명히 유용한 가치로 다가설 수 있을 것이라 사료된다.