표제지
감사의 글
국문초록
목차
Ⅰ. 서론 11
1.1 연구의 배경 및 목적 12
1.2 연구의 범위 및 방법 14
1.3 선행 연구 16
Ⅱ. 광고의 이론적 배경 20
2.1 광고의 개념 21
2.1.1 광고의 정의와 분류 21
2.1.2 광고의 크리에이티브 요소 26
2.2 광고의 기호학적 접근 27
2.2.1 기호와 상징 28
2.2.2 기호학의 3분법 32
2.2.3 해석소 매트릭스에 의한 분석 35
Ⅲ. 메타포와 내용별 유형 41
3.1 메타포의 의미와 코드화 42
3.2 메타포의 역할과 활용 45
3.3 메타포의 유형과 표현 48
3.3.1 은유(隱喩 metaphor)에 의한 표현 51
3.3.2 유추(類推 analogy)에 의한 표현 54
3.3.3 남용(濫用 catachresis)에 의한 표현 58
3.3.4 환유(換喩 metonymy)에 의한 표현 61
3.3.5 제유(提喩 synedoche)에 의한 표현 64
Ⅳ. 광고 디자인의 메타포 의미 작용 67
4.1 광고 디자인의 유형별 분석표 68
4.2 분석 매트릭스 개발 69
4.2.1 광고의 기호학적 분석 매트릭스 70
4.2.2 디자인 프로세스의 분석 매트릭스 71
4.2.3 광고 디자인의 메타포 의미 분석 매트릭스 72
Ⅴ. 광고 디자인의 유형별 메타포 의미 분석 73
5.1 기업 광고의 의미 분석 76
5.1.1 기업 광고의 행동형 모델 76
5.1.2 기업 광고의 상징형 모델 81
5.2 상품 광고의 의미 분석 86
5.2.1 상품 광고의 정보형 모델 86
5.2.2 상품 광고의 감성형 모델 91
5.3 공익 광고의 의미 분석 95
5.3.1 공익 광고의 긍정형 모델 95
5.3.2 공익 광고의 부정형 모델 100
5.4 정치 광고의 의미 분석 105
5.4.1 정치 광고의 공격형 모델 105
5.4.2 정치 광고의 방어형 모델 110
Ⅵ. 수용자 의미 분석 116
6.1 수용자 조사 절차 117
6.1.1 조사 목적 및 조사 내용 117
6.1.2 조사 방법 118
6.2 수용자 의미 분석 연구 118
1) Co-act 기업사례 1 118
2) Co-act 기업사례 2 119
3) Co-ysm 기업사례 1 120
4) Co-ysm 기업사례 2 120
5) Br-inf 상품사례 1 121
6) Br-inf 상품사례 2 122
7) Br-sen 상품사례 1 122
8) Br-sen 상품 사례 2 123
9) Pu-pos 공익사례 1 123
10) Pu-pos 공익사례 2 124
11) Pu-neg 공익사례 1 125
12) Pu-neg 공익사례 2 125
13) Po-off 정치사례 1 126
14) Po-off 정치사례 2 127
15) Po-def 정치사례 1 127
16) Po-def 정치사례 2 128
6.3 수용자 의미에 대한 결과 논의 129
Ⅶ. 결론 및 제언 130
7.1 요약 및 결론 131
7.2 향후 연구 방안 135
참고문헌 136
영문초록 144
[표 2-1] Barthes 광고 기호의 의미 작용 29
[표 2-2] 기호와 시각 커뮤니케이션의 관련 32
[표 2-3] 3분법적 기호론 35
[표 2-4] 해석소 매트릭스 36
[표 2-5] 아름다움(beautiful)에 관한 해석소 매트릭스 38
[표 2-6] 단순함(simple)에 관한 해석소 매트릭스 38
[표 2-7] 세련됨(polished)에 관한 해석소 매트릭스 39
[표 3-1] 메타포 구조의 정의에서 사용되는 용어 43
[표 3-2] 약호의 의미분석 모형 44
[표 3-3] 약호의 의미분석 모형 적용 사례 44
[표 3-4] 풀무원 광고의 의미 작용 52
[표 3-5] 보디가드 속옷 광고의 의미 작용 53
[표 3-6] 샤넬 ALLURE 광고 의미 작용 55
[표 3-7] 샤넬 COCO MADEMOISELLE 광고 의미 작용 56
[표 3-8] Calvin Klein 광고 의미 작용 58
[표 3-9] GUCCI 광고 의미 작용 60
[표 3-10] 임페리얼 클래식 광고 의미 작용 62
[표 3-11] adidas[무하마드 알리편] 광고 의미작용 63
[표 3-12] VIA UNO 광고의 의미 작용 64
[표 3-13] xcanvas 광고의 의미 작용 66
[표 4-1] 의미론, 통사론, 화용론의 관계와 디자인 유형별 분석표 68
[표 4-2] 광고 디자인의 유형별 약호 69
[표 5-1] Co-act 사례 1 해석소 매트릭스 77
[표 5-2] Co-act 사례 1의 신화적 의미 작용 78
[표 5-3] Co-act 사례 2 해석고 매트릭스 79
[표 5-4] Co-act 사례 2의 신화적 의미 작용 80
[표 5-5] Co-sym 사례 1 해석소 매트릭스 81
[표 5-6] Co-sym 사례 1 신화적 의미 작용 83
[표 5-7] Co-sym 사례 2 해석소 매트릭스 84
[표 5-8] Co-sym 사례 2 신화적 의미 작용 85
[표 5-9] Br-inf 사례 1 해석소 매트릭스 86
[표 5-10] Br-inf 사례 1 신화적 의미 작용 88
[표 5-11] Br-inf 사례 2 해석소 매트릭스 89
[표 5-12] Br-inf 사례 2 신화적 의미 작용 90
[표 5-13] Br-sen 사례 1 해석소 매트릭스 91
[표 5-14] Br-sen 사례 1 신화적 의미 작용 93
[표 5-15] Br-sen 사례 2 해석소 매트릭스 94
[표 5-16] Br-sen 사례 2 신화적 의미 작용 94
[표 5-17] Pu-pos 사례 1 해석소 매트릭스 95
[표 5-18] Pu-pos 신화적 의미 작용 97
[표 5-19] Pu-pos 사례 2 해석소 매트릭스 99
[표 5-20] Pu-pos 사례 2 신화적 의미 작용 99
[표 5-21] Pu-neg 사례 1 해석소 매트릭스 100
[표 5-22] Pu-neg 사례 1의 신화적 의미 작용 102
[표 5-23] Pu-neg 사례 2 해석소 매트릭스 103
[표 5-24] Pu-neg 사례 2 신화적 의미 작용 104
[표 5-25] Po-off 사례 1 해석소 매트릭스 105
[표 5-26] Po-off 사례 1 신화적 의미 작용 108
[표 5-27] Po-off 사례 2 해석소 매트릭스 109
[표 5-28] Po-off 사례 2 신화적 의미작용 109
[표 5-29] Po-def 사례 1 해석소 매트릭스 111
[표 5-30] Po-off 사례 1 신화적 의미 작용 113
[표 5-31] Po-def 사례 2 해석소 매트릭스 114
[표 5-32] Po-off 사례 2 신화적 의미 작용 115
[표 7-1] 광고 디자인의 유형별 약호 131
[표 7-2] 광고 디자인 메타포의 유형별 분석 133
[그림 2-1] 기호학의 3분할법 34
[그림 2-2] 리바이스 상품광고 37
[그림 2-3] 의미 생성의 공간 39
[그림 3-1] KT&G 기업광고 46
[그림 3-2] CJ몰 잡지광고 47
[그림 3-3] 해태 과일촌 제품 광고 48
[그림 3-4] 풀무원 상품 광고 51
[그림 3-5] 보디가드 속옷 상품 광고 52
[그림 3-6] 샤넬 ALLURE 광고 54
[그림 3-7] 샤넬 COCO MADEMOISELLE 광고 56
[그림 3-8] Calvin Klein 광고 58
[그림 3-9] GUCCI의 핸드백 광고 59
[그림 3-10] 임페리얼 클래식 광고 61
[그림 3-11] adidas 광고[무하마드 알리편] 62
[그림 3-12] adidas 광고[라일라 알리편] 63
[그림 3-13] VIA UNO 광고 64
[그림 3-14] xcanvas 광고 65
[그림 4-1] 광고의 기호학적 분석 매트릭스 70
[그림 4-2] 디자인 프로세스의 분석 매트릭스 71
[그림 4-3] 광고 디자인의 메타포 의미 분석의 적용사례 72
[그림 5-1] 삼성전자 기업광고 Co-act 사례 1 76
[그림 5-2] Co-act 사례 분석 매트릭스 77
[그림 5-3] KT&G 기업광고 Co-act 사례 2 79
[그림 5-4] LG전선기업광고 Co-sym 사례 1 81
[그림 5-5] Co-sym 사례 분석 매트릭스 82
[그림 5-6] LG전선 기업 광고 Co-sym 사례 2 84
[그림 5-7] BOSCH 상품 이미지 광고 Br-inf 사례 1 86
[그림 5-8] Br-inf 사례 분석 매트릭스 87
[그림 5-9] 삼성자동차 상품 광고 Br-inf 사례 2 89
[그림 5-10] Levi's 상품이미지 광고 Br-sen 사례 1 91
[그림 5-11] Br-sen 사례 분석 매트릭스 92
[그림 5-12] Calvin Klein Jeans 상품 광고 Br-sen 사례 2 93
[그림 5-13] 인종차별 공익 광고 Pu-pos 사례 1 95
[그림 5-14] Pu-pos 사례 분석 매트릭스 96
[그림 5-15] 교통질서 공익 광고 Pu-pos 사례 2 98
[그림 5-16] WWF 환경보호 광고 포스터 Pu-neg 사례 1 100
[그림 5-17] Pu-neg 사례 분석 매트릭스 101
[그림 5-18] 카드남용 공익 신문광고 Pu-neg 사례 2 103
[그림 5-19] 노무현 후보 홍보물 Po-off 사례 1 105
[그림 5-20] 노무현 후보 홍보물 106
[그림 5-21] Po-off 사례 분석 매트릭스 107
[그림 5-22] 이회창 후보 홍보물 Po-off 사례 2 108
[그림 5-23] 이회창 후보 홍보물 Po-def 사례 1 110
[그림 5-24] 이회창 후보 홍보물 111
[그림 5-25] Po-def 사례 분석 매트릭스 112
[그림 5-26] 노무현 후보 홍보물 Po-def 사례 2 114