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표제지
목차
제1장 서론 10
제1절 연구배경 및 연구목적 10
제2절 연구방법 및 연구구성 14
제2장 이론적 고찰 18
제1절 현대무용 트례일러 영상 18
1. 현대무용(Contemporary dance)의 개념 18
2. 트레일러 영상(traller film)의 개념 21
3. 소셜네트워킹서비스(Social Networking Service)의 개념 24
제2절 스토리텔링 속성 26
1. 스토리텔링의 개념 26
2. 스토리텔링의 속성 28
제3절 관여도 35
1. 관여도의 개념 35
2. 관여도의 구성요소 41
제4절 티켓구매 44
1. 티켓구매 개념 44
2. 티켓구매 구성요소 47
제5절 선행연구 50
제3장 연구 설계 57
제1절 연구모형 및 가설설정 57
제2절 변수익 조작적 정의 59
1. 현대무용 트레일러 영상의 스토리텔링 속성 59
2. 관여도 60
3. 티켓구매 60
제3절 설문지 구성 61
제4절 조사대상 및 자료수집 63
제5절 분석방법 63
제4장 연구 분석결과 64
제1절 조사대상자의 인구통계학적 특성 64
제2절 현대무용공연 관람실태 66
제3절 측정 도구의 타당성 및 신뢰도 검증 68
1. 타당성 검증 68
2. 신뢰도 검증 72
제4절 기술통계적 분석 73
1. 현대무용 트레일러 영상의 스토리텔링 속성 73
2. 관여도 76
3. 티켓구매 78
제5절 상관관계 분석 80
제6절 가설의 검증 81
1. 가설1의 검증 81
2. 가설2의 검증 82
3. 가설3의 검증 84
4. 가설검증 결과 요약 85
제7절 분석결과 함의 87
제5장 결론 91
제1절 연구요약 91
제2절 시사점 및 제언 94
제3절 연구의 한계점 및 향후 연구과제 97
참고문헌 98
부록 109
국문초록 114
Abstract 118
〈표 2-1〉 스토리의 분류 28
〈표 2-2〉 스토리텔링의 속성 33
〈표 2-3〉 관여도의 연구요약 40
〈표 2-4〉 연구자별 관여도 구성요소 43
〈표 2-5〉 소비자 구매 행동 정의 46
〈표 2-6〉 소비자 구매 행동에 영향을 미치는 요인 49
〈표 2-7〉 선행연구 요약 55
〈표 2-8〉 스토리텔링 속성 하위변수노출 56
〈표 3-1〉 설문지 구성 62
〈표 4-1〉 조사대상사의 인구통계학적 특성 65
〈표 4-2〉 현대무용공연 관람실태 67
〈표 4-3〉 현대무용 트레일러 영상의 스토리텔링 속성에 대한 타당성 검증 69
〈표 4-4〉 관여도에 대한 타당성 검증 70
〈표 4-5〉 티켓구매에 대한 타당성 검증 71
〈표 4-6〉 신뢰도 검증 72
〈표 4-7〉 잔반적인 현대무용 트레일러 영상의 스토리텔링 속성 73
〈표 4-8〉 인구통계학적 특성에 따른 현대무용 트레일러 영상의... 75
〈표 4-9〉 전반적인 관여도 76
〈표 4-10〉 인구통계학적 특성에 따른 관여도 차이 77
〈표 4-11〉 전반적인 티켓구매 78
〈표 4-12〉 인구통계학적 특성에 따른 티켓구매 차이 79
〈표 4-13〉 상관관계 분석 80
〈표 4-14〉 현대무용 트레일러 영상의 스토리텔링 속성이 관여도에 미치는... 82
〈표 4-15〉 현대무용 트레일러 영상의 스토리텔링 속성이 티켓구매에... 83
〈표 4-16〉 현대무용 트레일러 영상의 스토리텔링 속성과 티켓구매의... 85
〈표 4-17〉 가설검증 결과 요약 86
[그림 1-1] 연구의 흐름도 17
[그림 3-1] 연구모형 57
초록보기 더보기
무용공연의 활성화를 꿈꾸고 있는 본 연구자를 비롯한 우리나라의 무용가들은 무용 단체를 만들어 실험적이고 대중적인 활동들을 활발하게 지속함에도 불구하고, 현재 대부분의 무용 단체들은 열악한 재정 상황과 이로 인한 운영적인 어려움을 극복하기 힘든 것이 안타까운 무용계의 현실이다.
이러한 현실에서 출발한 대부분의 무용 단체들은 열악한 재정 상황으로 인해 완성되지 못한 조직으로 시작되어 기획, 안무, 연출, 음악, 조명, 홍보, 훈련 등 공연에 필요한 여러 가지 업무를 전문 인력이 아닌 안무가 혼자 해야 하는 기이하면서도 불가피한 상황에 부딪히게 됨으로써, 결국에는 열악한 재정 상황으로 되돌아오게 되는 현상이 반복되고 있다. 이렇듯 무용은 현재 경제적으로 파급력 있는 시장을 형성하지 못하고 있고 무용의 대중화 및 활성화가 미흡한 것이 그 현실이기에 나라의 지원을 받는 국공립 또는 시립무용 단체이거나 각 대학의 지원을 받는 동문 단체가 아닌 이상, 우리나라 대부분의 민간 무용 단체들은 금전적으로 어려운 상황을 겪고 있다. 그로 인해 안무 외의 전문 인력을 양성하거나 체계가 잘 갖춰진 단체를 꾸리지 못하고 있는 것이 그 현실이며, 이에 대다수가 전문무용 단체보다는 프로젝트 그룹을 형성하며 활동하고 있다.
이러한 문제를 타개하기 위한 연구자들의 무용 대중화 및 활성화에 관한 연구는 무척이나 많이 진행되고 있음에도 불구하고 상황은 좀처럼 개선되지 않은 채 매년 전국의 무용학과를 통해 무용가들은 계속 배출되고 있다.
하지만 정작 배출된 무용가들이 활동할 수 있는 단체나 기관은 그리 많지 않아 만약 개선되지 않을 시, 무용계의 힘든 현실은 더욱 가속화될 수 있다고 생각한다. 이러한 상황을 배경으로 본 연구는 시작되었다.
무용의 콘텐츠 자체에 집중하여 관심도를 높일 수 있는 공연 창작도 물론 중요하겠으나, 더욱 많은 관객을 유인하기 위한 마케팅 수행 전략을 연구하여, 공연시장에 접목하는 것이 더욱 큰 의미가 있다고 판단하였다. 특히 점차 그 활용도나 중요성이 커지고 있는 소셜네트워크서비스를 통한 트레일러 영상의 제공은 공연 분야에서도 활발하게 연구되어야 할 부분이라고 확신하였다.
과거 영화나 게임 드라마 등에서만 활용되었던 트레일러 영상은 현재는 뮤지컬, 연극, 페스티벌, 축제, 영화제 등 여러 방면에서 활용되고 있으며, 최근 국가의 지원을 받아 운영되는 국립극단, 국립무용단, 국립현대무용단 등에서도 SNS를 통한 마케팅 방법으로 트레일러 영상을 제공하는 사례가 확인되고 있다. 또한, 그 활용성을 인지한 민간 무용 전문단체들도 동일한 목적으로 트레일러 영상을 제작, 활용하고 있지만, 유독 학문적 연구의 대상으로는 충분히 활용되고 있지 못하다고 판단하였다.
이에 본 연구에서는 요즘 가장 유행하는 소셜네트워킹서비스인 페이스북과 인스타그램을 중심으로 한 홍보 전략 도출과 현대무용 트레일러 영상에 접목된 스토리텔링 속성이 관여도와 티켓구매에 얼마만큼의 영향을 미치는지에 대해 살펴보는 것에 그 목적이 있다.
본 연구자는 가설검증을 위하여 안다미로 아트 컴퍼니의 현대무용 공연들을 관람한 300명의 관람객을 대상으로 설문조사를 실시하여 회귀분석을 실시하였고, 스토리텔링의 속성을 이야기성, 상호작용성, 흥미성, 이해용이성 등 네 가지로 구분하였다.
실증분석을 통한 결과는 다음과 같다.
첫째, 현대무용 트레일러 영상의 스토리텔링 속성은 모두 관여도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다.
둘째, 현대무용 트레일러 영상의 스토리텔링 속성은 티켓구매에도 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다.
셋째, 관객의 관여도는 현대무용 트레일러 영상의 스토리텔링 속성과 티켓구매와의 관계에서 매개역할을 하는 것으로 나타났다.
위와 같은 결과를 바탕으로 다음과 같은 시사점과 제언을 도출하였다.
본 연구에서의 트레일러 영상이란 SNS를 통해 공개되는 3분 이내의 짧은 영상이다. 현대무용 트레일러 영상의 스토리텔링 속성으로 도출된 흥미성, 이야기성, 이해용이성, 상호작용성을 적극적으로 활용하여 3분이라는 짧은 시간을 흥미롭고 재미있게 볼 수 있는 이야기와 내용을 이해하기 쉬우면서 서로 간에 상호작용할 수 있도록 스토리텔링 된 트레일러 영상을 시청한 관람객들에게 생성될 높은 관여도가 성립된다면 이는 무용공연의 소비자라고 볼 수 있는 관객의 확대로 이어질 것으로 판단하였다.
즉, 스토리텔링 속성을 효율적으로 활용한 트레일러 영상의 관람은 관람객의 높은 관여도와 티켓구매로 이어질 것으로 판단되며, 따라서 본 연구는 SNS를 통한 효율적이고 긍정적인 마케팅 전략의 이론적 토대가 될 것으로 기대된다. 이를 바탕으로 현대무용 트레일러 영상을 통한 SNS 마케팅이 향후 언젠가는 형성되어야만 하는 현대무용 시장의 활성화 기반을 마련할 수 있을 것이다.
이번 연구는 이론적 토대 마련 측면에서 매우 미흡한 현대무용 트레일러 영상의 스토리텔링 속성과 관여도 및 티켓구매의 상관관계를 측정했다는 점에 의미가 있을 것이다. 하지만 이미지나 사용 만족도 또는 관여도는 통상 제품이나 서비스와 연관 짓기 마련인데, 본 연구는 스토리텔링 속성을, 그것도 현대무용 홍보를 위한 트레일러 영상으로 한정하였다는 점에서 연구 과정에 제약이 있었다. 또한, 미개척분야인 현대무용의 트레일러 영상에 관한 연구와 현대무용 트레일러 영상의 스토리텔링 속성에 관한 연구는 진행된 바가 없어 연구에 필요한 내용을 타 분야의 연구에서 가져올 수밖에 없었던 점이 아쉽다. 하지만 향후 연구에서는 현대무용 트레일러 영상의 스토리텔링 속성이 관여도와 티켓구매에 미치는 영향에 관한 연구가 미개척분야가 아닌 활발한 후속 연구를 위한 도입부 역할을 하게 되길 기대하며, 그로 인해 더욱 전문적이고 세분화된 연구가 뒤이어 진행될 수 있기를 바란다. 미흡하나마 본 연구자의 노력이나 현대무용 시장 활성화에 대한 기대가 효과적인 마케팅 전략에 관한 연구로 이어지면서, 결과적으로 현대무용 공연의 활발한 대중화가 실현될 수 있기를 고대해본다.
원문구축 및 2018년 이후 자료는 524호에서 직접 열람하십시요.
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