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표제지
국문초록
목차
제1장 서론 12
1.1. 연구의 필요성 12
1.2. 연구의 배경 13
1.3. 연구의 목적 14
제2장 이론적 배경 16
2.1. 소셜 커머스(social commerce) 16
2.1.1. 소셜 미디어의 진화 16
2.1.2. 소셜 커머스 20
2.1.3. 소셜 커머스 해외사례 22
2.2. 인스타그램 브랜드 계정 25
2.2.1. 인스타그램 25
2.2.2. 인스타그램 특성 27
2.2.3. 패션 전문기업 인스타그램 브랜드 계정 36
2.2.4. 패션 인플루언서(Influencer) 인스타그램 브랜드 계정 40
2.3. 인스타그램 브랜드 계정 이용동기 44
2.4. 소비자 특성 46
2.5. 재이용의도 49
제3장 연구 모형 및 연구 가설 51
3.1. 연구 모형 51
3.2. 연구 가설 52
3.2.1. 이용동기와 재이용의도와의 관계 52
3.2.2. 이용동기와 소비자 특성과의 관계 53
제4장 연구의 설계 55
4.1. 연구 대상 선정 및 자료 수집 55
4.2. 측정변수의 조작적 정의 55
4.2.1. 이용동기 55
4.2.2. 소비자 특성 58
4.2.3. 재이용의도 59
4.3. 설문지 구성 60
제5장 연구 결과 61
5.1. 표본의 일반적 특성 61
5.2. 척도의 타당성 검증 63
5.3. 척도의 신뢰성 검증 65
5.4. 연구 가설의 검증 66
5.4.1. 인스타그램 브랜드 계정 재이용의도에 영향을 미치는 이용동기 66
5.4.2. 인스타그램 브랜드 계정 이용동기와 소비자 특성과의 관계 67
제6장 결론 및 논의 70
6.1. 연구 결과 요약 70
6.2. 연구의 논의와 시사점 72
6.2.1. 학문적 시사점 72
6.2.2. 실무적 시사점 74
6.3. 연구의 한계점 및 향후 연구를 위한 제언 76
참고문헌 77
부록 : 설문지 86
ABSTRACT 92
〈표 2-1〉 소셜 미디어의 특성 16
〈표 2-2〉 소셜 미디어 유형 17
〈표 2-3〉 커머스 2.0과 소셜 커머스의 패러다임 비교 20
〈표 2-4〉 소셜 커머스 해외사례 24
〈표 2-5〉 상위 인기 패션브랜드 인스타그램 26
〈표 2-6〉 주요 인플루언서 활동 플랫폼 특성 41
〈표 2-7〉 감각형-직관형 48
〈표 3-1〉 연구의 가설 54
〈표 4-1〉 이용동기 설문문항 57
〈표 4-2〉 소비자 성격유형 측정문항 58
〈표 4-3〉 재이용의도 측정문항 59
〈표 4-4〉 설문지 60
〈표 5-1〉 응답자의 인구통계학적 특성 61
〈표 5-2〉 응답자의 인스타그램 이용 현황 62
〈표 5-3〉 요인분석 결과 64
〈표 5-4〉 신뢰도 분석 65
〈표 5-5〉 인스타그램 브랜드 계정 재이용의도에 영향을 미치는 이용동기 분석 67
〈표 5-6〉 이용동기-감각형-재이용의도 관계 분석 68
〈표 5-7〉 이용동기-직관형-재이용의도 관계 분석 69
〈표 5-8〉 가설검증 결과 69
[그림 2-1] 인스타그램 Shoppable Posts 활용사례 18
[그림 2-2] Typical Customer Journey(고객여정지도) 19
[그림 2-3] 소셜 커머스의 판매방식 21
[그림 2-4] 빈폴 인스타그램 미니드라마 28
[그림 2-5] 패션브랜드 해시태크 마케팅 31
[그림 2-6] 나이키 소셜 미디어 브랜드 계정 34
[그림 2-7] 나이키 인스타그램 브랜드 계정 활용 사례 35
[그림 2-8] 타미힐피거·루이비통·버버리 인스타그램 활용사례 37
[그림 2-9] 랄프로렌·마크제이콥스·마이클코어스 인스타그램 활용사례 38
[그림 2-10] 인플루언서의 플랫폼 선호도 41
[그림 2-11] 루이자비아로마 42
[그림 2-12] 패션 인플루언서 '임지현' 43
[그림 2-13] 기능유형의 구성 46
[그림 2-14] 기술수용모델(TAM) 49
[그림 3-1] 연구 모형 51
초록보기 더보기
현대사회는 각종 디지털 디바이스의 폭발적인 보급과 더불어 소셜 미디어 등의 다양한 플랫폼을 통해 누구나 정보를 쉽게 가공 또는 생산하고 이러한 정보를 보다 쉽게 소비하는 '뉴 노멀 시대(New Normal)'이다.
소비자의 다양한 니즈를 만족시키기 위해 기업들은 수만 가지 제품들을 빠른 속도로 출시하게 되었으며, 커뮤니케이션 채널 또한 급격하게 발전하게 되었다. 송신자에 의해 가공되어진 새로운 정보들은 다양한 정보채널을 통해 수신자인 소비자들에게 쉽게 전달되고 있으며, 이러한 정보전달의 용이성은 정보 탐색의 편리함이란 긍정적 요인 외에도 소비자가 상품선택과 구매결정을 하는데 있어 피로감과 같은 부정적인 요인 또한 동시에 느끼게 해주었다.
이러한 부정적 요인을 해소시키고, 한정된 시간과 비용 때문에 소비자들이 겪게 되는 '선택'의 어려움을 해결하기 위해 '콘텐츠 큐레이션 서비스(content curation service)' 가 등장하게 되었다.
이미지 및 동영상 중심의 관심사 기반 3세대 'SNS(Social network service)'에 전자상거래 형태가 더해져 큐레이티드(curated) 형태의 소셜 쇼핑(social shopping) 플랫폼을 제공하는 인스타그램도 이러한 소비자의 니즈를 반영한 결과라고 할 수 있다. 최근, 기업들은 다양한 분야에서 인스타그램을 마케팅 플랫폼으로 활용하고 있는데 특히 패션 분야에서 유용하며 효과적인 커뮤니케이션 채널로 이용되고 있다. 패션은 변화가 빈번하게 발생하는 분야 중 하나로 소비자의 구매행동을 예측하는 것이 가장 중요한 마케팅 포인트라 할 수 있다.
따라서 본 논문에서는 패션브랜드 홍보를 위해 마케팅 플랫폼으로 활용하고 있는 인스타그램을 중심으로 브랜드 계정의 이용동기를 파악하고 소비자 특성을 조절변수로 하여 소비자의 재이용의도에 미치는 영향을 규명하고자 하였다.
선행연구를 살펴보면, 인스타그램 브랜드 계정(Instagram brand account), 인스타그램 비즈니스 계정(Instagram business account), 브랜디드 콘텐츠 온 인스타그램(branded on Instagram) 등으로 혼용해서 사용하는데 본 연구에서는 패션브랜드 전문기업의 인스타그램 브랜드 계정으로 정의하였다.
인스타그램 브랜드 계정을 이용한 경험자들을 대상으로 온라인 설문을 진행하여 총 151부의 설문지를 최종 분석에 사용하였고, 수집된 자료의 분석은 SPSS 18.0을 활용하여 회귀분석을 실시하였다.
본 연구의 결과를 요약하면, 인스타그램 브랜드 계정의 재이용의도에 가장 정적인 영향을 미치는 이용 동기는 편리성, 전문성, 효율성, 유희성 4가지 중 '유희성'으로 나타났다. 인스타그램 이용자의 성격을 조절변수로 적용하였을 때 '감각형' 성향의 이용자에게는 '유희성'이, '직관형' 성향의 이용자에게는 '유희성'과 '전문성' 순으로 재이용의도에 영향을 미치는 것으로 나타났다.
인스타그램 브랜드 계정 이용자들은 많은 텍스트의 정보가 담긴 콘텐츠보다 이미지와 관심사 콘텐츠 기반인 인스타그램의 시각적 감각의 즐거움에 반응한다고 예상할 수 있다. 본 논문의 결과는 패션 산업 분야에 종사하는 마케팅 담당자들에게 인스타그램 브랜드 계정 운영 시 고려해야 하는 사항이 무엇인지에 대해 시사점을 제공해준다.
원문구축 및 2018년 이후 자료는 524호에서 직접 열람하십시요.
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