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Title Page
Contents
Abstract 8
I. Introduction 10
II. Theoretical Background and Literature Review 14
1. O2O (Online to Offline) 14
1) O2O Definition and Service Structure 15
2) O2O Service Types 17
3) O2O and Similar Concepts 18
2. O2O Platform Business 21
1) Market Condition of O2O Platform Business 22
2) Previous Studies Related to O2O Platform Business 31
3. Structural Alignment Theory 32
4. Defender Model 34
III. Research Hypotheses 40
IV. Research Methodology 43
1. Pretest 1 44
2. Pretest 2 47
3. Pretest 3 53
4. Main Study 55
1) Profile for Conjoint Analysis 55
2) Subjects and Procedure 59
3) Analysis Method and Procedure 60
4) Manipulation Check 61
5) Descriptive Statistics and Frequency Analysis 64
6) Testing Hypothesis 1 65
7) Testing Hypothesis 2 66
8) Testing Hypothesis 3 70
V. Conclusion and Discussion 77
References 81
Appendixes 5
A. Service Attributes for Pretest 2 87
B. Conjoint Profiles for Main Study 89
C. Survey Questionnaire of Main Study 93
논문요약 112
Table 1. O2O Service Types and Major Players 18
Table 2. Service Type Classification of Pretest 1 46
Table 3. Tests of Within-Subjects Effects of Pretest 1 47
Table 4. Important Service Attributes (Accommodation Reservation) Results of Pretest 2 52
Table 5. Important Service Attributes (Car Rental) Results of Pretest 2 52
Table 6. Tests of Within-Subjects Effects of Pretest 3 55
Table 7. Accommodation Reservation: Alignable vs. Nonalignable Attributes 58
Table 8. Car Rental: Alignable vs. Nonalignable Attributes 58
Table 9. T-test of Manipulation Check: Experience vs. Credence 62
Table 10. T-test of Manipulation Check: Alignable vs. Nonalignable 63
Table 11. Frequency Analysis of O2O Service Usage Pattern 64
Table 12. Tests of Within-Subjects and Between-Subjects Effects 66
Table 13. Group Statistics of Importance of Attributes 67
Table 14. Independent Samples Test of Importance of Attributes (Direct Response) 69
Table 15. Independent Samples Test of Importance of Attributes (Conjoint Analysis) 70
Table 16. Overall Statistics of Conjoint Analysis - Accommodation Reservation 72
Table 17. Overall Statistics of Conjoint Analysis - Car Rental 73
Table 18. Market Share Changes in Experience Service (Simulation Study 1) 75
Table 19. Market Share Changes in Credence Service (Simulation Study 1) 76
Table 20. Market Share Changes in Experience Service (Simulation Study 2) 77
Table 21. Market Share Changes in Credence Service (Simulation Study 2) 77
Figure 1. Platform Business Structure Including O2O, Sharing Economy 17
Figure 2. Research Scope of O2O Platform Business 21
Figure 3. O2O (Online to Offline) Service Usage Trends 23
Figure 4. The 10 Most Valuable Start-Ups in the World 25
Figure 5. O2O Market Size of China, Japan, Korea 28
Figure 6. O2O Market Size and Growth of China 28
Figure 7. Research Model 43
Figure 8. Ease of Use Average of Pretest 1 46
Figure 9. Alignability Average of Pretest 3 55
Figure 10. Manipulation Check: Experience vs. Credence 61
Figure 11. Manipulation Check: Alignable vs. Nonalignable 63
Figure 12. Average Value of Offline and Online Influence 65
Figure 13. Importance Values of Supplementary Service (Direct Response) 68
Figure 14. Importance Values of Supplementary Service (Conjoint Analysis) 70
초록보기 더보기
우버와 에어비앤비의 성장으로 새로운 가치를 제안하는 다양한 O2O 서비스들이 크게 증가하고 있다. 이러한 O2O 서비스들은 기존의 산업 구조에 큰 영향을 미치고 산업간의 경계를 무너뜨리고 있다. 공유경제를 포함하는 O2O서비스는 크게 증가하고 있으며, 새로운 시장을 만들어가고 있는 다양한 O2O서비스가 증가함으로 인해 소비자들의 O2O 서비스에 대한 수용도 역시 점진적으로 증가하고 있다. 특히 중국 시장은 일찍이 O2O 시장이 급격히 발전되어 시장규모가 크고 시장성장률 또한 높아 신규진입자의 시장에 대한 진입과 퇴출이 빈번하게 발생하고 있다. 하지만 새로운 비즈니스 모델인 O2O 시장의 형성과 발전에도 불구하고 O2O 서비스에 대한 연구가 크게 증가하고 있지만, O2O 서비스의 마케팅 전략에 대한 연구가 부족하고 연구될 필요성을 가지고 있다.
이 연구는 중국의 O2O 시장 환경을 배경으로 신규진입자가 시장에 진출할 때에 어떠한 공격전략을 사용하는지에 대하여 살펴보았다. 구체적으로 신규진입자가 시장에 진입하거나 침투하기 위한 마케팅전략을 수립할 때 어떠한 서비스 속성을 강조해야 하는 지에 대하여 살펴보았다. 본 연구에서는 서비스 유형을 경험서비스와 신뢰서비스로 분류했고, 서비스 속성의 유형은 정렬 가능한 속성과 정렬 가능하지 않은 속성으로 구분하였다. 구조적 정렬 이론과 디펜더 모델을 활용한 분석을 통해서 실증결과를 도출하였다. 연구결과, O2O 서비스의 유형을 결정짓는데 오프라인 서비스가 온라인 서비스보다 크게 작용하는 것으로 나타났고, O2O 서비스 구조 상 실제적으로 제품이나 서비스를 제공하는 공급자가 소비자의 지각 형성에 큰 영향을 주는 것으로 나타났다. 또한 서비스 유형에 따라 경험서비스에서는 정렬 가능한 속성이 중요하고, 신뢰서비스에서는 정렬 가능하지 않은 속성이 더 중요한 것으로 나타났다. 또한 시뮬레이션 연구 결과도 경험서비스에서는 정렬 가능한 속성을 강조한 마케팅전략을 활용할 때, 신뢰서비스에서는 정렬 가능하지 않은 속성을 강조한 마케팅전략을 활용할 때 더 높은 시장점유율을 갖는 것으로 나타나, 시장에 진입하거나 침투하기 위해서는 위와 같은 전략이 더 효과적이라는 결과를 나타냈다.
O2O 플랫폼 비즈니스에서 마케팅 경쟁전략을 살펴보는 것은 다음과 같은 시사점과 공헌점을 제안할 수 있다. 먼저, 본 연구는 O2O 서비스의 유형을 구분하기 위한 첫 시도를 하였고 O2O 서비스 분류방법에 대해서 제안하였다. 다음으로 서비스 유형에 따라 비교가능성에 기반한 정렬가능성이 다르게 나타남을 확인하였다. 또한 이러한 결과들은 잠재적인 서비스 시장에 진출하거나 침투하기 위한 공격전략을 살펴봄으로써 기존의 공격전략의 지식체계를 넓혔고, 신규 진입자에게 규범적인 제안을 제공할 수 있다는 데에서 의의가 있다.
이 연구는 신규 모델을 개발하지 않고 기존의 이론을 검증하거나 적용한 데 그쳤고, 경험서비스와 신뢰서비스만을 고려하여 전체 O2O 서비스를 다루지 않고, O2O 서비스의 위계구조를 Top-down의 관점에서 바라보았다는 한계점을 가지고 있다. 이러한 한계점에 기반하여 O2O 서비스 마케팅전략에 대한 추가적인 방향성을 제시하면서 O2O 서비스 분야에 대한 향후 연구에 대한 필요성을 제언했다.
원문구축 및 2018년 이후 자료는 524호에서 직접 열람하십시요.
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