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국문초록
목차
I. 서론 10
1. 연구의 필요성 10
2. 연구의 목적 12
3. 연구의 제한점 12
4. 연구의 모형 및 가설 13
5. 용어의 정리 14
II. 이론적 배경 16
1. 국내 사회인야구 도입 및 현황 16
1) 국내 사회인야구 도입 16
2) 사회인야구 현황 17
2. 스포츠스폰서십의 동향 18
3. 기업이미지의 개념 및 특성 21
1) 기업이미지의 개념 21
2) 기업이미지의 특성 23
4. 구매행동의 이해 24
1) 구매행동의 정의 25
2) 재구매의도 26
III. 연구 방법 29
1. 연구대상 29
2. 조사도구 31
3. 자료절차 31
4. 자료처리 32
IV. 연구결과 33
1. 조사도구의 타당도 및 신뢰도 33
1) 조사도구의 타당도 검증 33
2) 신뢰도 검증 36
3) 확인적 요인분석 37
2. 인구통계학적 특성에 따른 사회인야구대회 스폰서십 활동, 기업이미지와 구매행동의 차이 38
1) 성별에 따른 기업이미지, 구매행동의 차이검증 38
2) 연령에 따른 기업이미지, 구매행동의 차이검증 38
3) 결혼 여부에 따른 기업이미지, 구매행동의 차이검증 39
4) 학력에 따른 기업이미지, 구매행동의 차이검증 40
5) 월 평균 수입에 따른 기업이미지, 구매행동의 차이검증 41
6) 직업에 따른 기업이미지, 구매행동의 차이검증 42
3. 각 변인들 간의 상관관계 분석 43
4. 구조방정식모형 적합도 44
5. 사회인야구대회 스폰서십활동, 기업 이미지 및 구매행동과의 관계 45
1) 사회인야구대회 스폰서십 활동과 기업이미지와의 관계 45
2) 사회인야구대회 스폰서십 활동과 구매행동의 관계 46
3) 사회인야구대회 스폰서십 활동을 통한 기업이미지와 구매행동의 관계 47
4) 가설의 검증결과 47
V. 논의 48
1. 인구통계학적 특성에 따른 사회인야구대회 스폰서십 활동, 기업이미지와 구매행동의 차이 48
2. 사회인야구대회 스폰서십 활동과 기업이미지와의 관계 50
3. 사회인야구대회 스폰서십 활동과 구매행동과의 관계 51
4. 사회인야구대회 스폰서십 활동을 통한 기업이미지와 구매행동과의 관계 52
VI. 결론 및 제언 54
1. 결론 54
2. 제언 56
참고문헌 57
부록 61
Abstract 67
표 1. 기업의 스폰서십 참여 이유 19
표 2. 기업에 호감을 갖게 하는 요인들 23
표 3. 연구대상의 인구통계학적 특성 30
표 4. 설문지 구성내용 31
표 5. 스폰서십 활동의 탐색적 요인분석 34
표 6. 구매행동의 탐색적 요인분석 35
표 7. 신뢰도분석 36
표 8. 조사도구의 적합도 37
표 9. 성별에 따른 기업이미지, 구매행동의 차이 38
표 10. 연령에 따른 기업이미지, 구매행동의 차이 39
표 11. 결혼 여부에 따른 기업이미지, 구매행동의 차이 40
표 12. 학력에 따른 기업이미지, 구매행동의 차이 40
표 13. 월 평균 수입에 따른 기업이미지, 구매행동의 차이 41
표 14. 직업에 따른 기업이미지, 구매행동의 차이 42
표 15. 상관관계분석 43
표 16. 연구모형의 적합도 44
표 17. 사회인야구대회 스폰서십 활동과 기업이미지와의 관계 가설 검증 45
표 18. 사회인야구대회 스폰서십 활동과 구매행동과의 관계 가설 검증 46
표 19. 사회인야구대회 스폰서십의 기업이미지와 구매행동과의 관계 가설 검증 47
그림 1. 연구모형 13
그림 2. 소비자 구매의사결정 과정 25
그림 3. 구조방정식모형 44
그림 4. 연구모형의 가설 검증 결과 47
초록보기 더보기
이 연구의 목적은 사회인야구대회 기업스폰서십 활동이 기업이미지 및 구매행동에 어떠한 영향을 미치는지를 조사 분석하고자 한다. 이를 통해 사회인야구조직 및 기업들의 마케팅활동에 대한 기초자료를 제공하고자 한다.
이 연구는 실증분석을 위해 남녀, 사회인야구 동호회 회원들을 대상으로 온라인 설문조사를 진행하였다. 설문 대상은 사회인야구 대회가 가장 많이 열리는 서울 및 수도권에서 활동하는 20-50대의 동호인으로 설정하였다. 표본 선정은 단순무선표집(Simple Random Sampling)을 활용하였다. 설문은 총 270부를 조사하였으며, 이 중 제대로 되어있지 않고 신뢰성이 불확실하다고 판단된 8부를 제외한 262부를 최종 유효 표본으로 설정하여 최종 분석에 사용 하였다.
이 연구의 선행연구 사회인 야구에 대한 연구로 강동호(2008), 스포츠스폰서십 연구로 이원정(2011), 기업이미지에 대한 연구로 차민규(2011), 구매행동의 연구로 이초희(2015)의 연구를 이 연구의 목적에 부합하도록 수정 및 보완하여 설문지를 작성하였다.
자료처리는 Spss 21.0 for Windows 와 Amos 18.0을 사용하여, 독립 t-test, 빈도분석(Frequency Analysis), 상관관계분석(Correlation Analysis), 확인적요인분석(Confirmatory Factor Analysis:CFA), 일원변량분석(One-way ANOVA), 구조방정식모형(Structural Equation Model)을 이용하였으며, 다음과 같은 결과를 얻었다.
첫째. 인구통계학적 특성에 따른 사회인야구대회 스폰서십 활동에 의한 기업이미지와 구매행동의 차이 중 성별, 연령, 학력, 직업, 결혼여부, 수입의 따른 요인이 기업이미지와 구매행동에 유의한 차이가 나타나지 않았다.
둘째. 사회인야구대회 스폰서십 활동과 기업이미지의 관계는 하위요인인 이미지 제고, 이벤트 기여활동이 유의한 영향을 미쳤다.
셋째. 사회인야구대회 스폰서십 활동은 구매행동의 관계에 유의한 영향을 미치지 않았다.
넷째. 사회인야구대회 스폰서십 활동을 통한 기업이미지는 구매행동은 하위요인의 타인추천의도가 유의한 영향을 미쳤다.
원문구축 및 2018년 이후 자료는 524호에서 직접 열람하십시요.
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