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표제지
국문초록
목차
제1장 서론 13
제1절 연구 배경 13
1. 문제 제기 13
2. 연구 목적 21
3. 연구 의의 22
제2절 연구의 구성 및 절차 23
제2장 이론적 배경 25
제1절 여행사 브랜드 25
제2절 여행사 브랜드 증거 27
1. 여행사 브랜드 증거의 정의 27
2. 여행사 브랜드 증거의 구성요소 28
제3절 여행사 브랜드 신뢰 37
1. 여행사 브랜드 신뢰의 정의 37
2. 여행사 브랜드 신뢰의 구성요소 41
제4절 여행사 브랜드 가치 43
1. 여행사 브랜드 가치의 정의 43
2. 여행사 브랜드 가치의 구성요소 46
제5절 여행사 만족도 48
1. 여행사 만족도의 정의 48
2. 여행사 만족도의 구성요소 51
제6절 여행사 브랜드 충성도 52
1. 여행사 브랜드 충성도의 정의 52
2. 여행사 브랜드 충성도의 구성요소 55
제3장 연구방법 58
제1절 연구모형의 설계 58
제2절 가설설정 59
1. 여행사 브랜드 증거와 여행사 브랜드 신뢰 간의 관계 59
2. 여행사 브랜드 증거와 여행사 브랜드 가치 간의 관계 60
3. 여행사 브랜드 신뢰와 여행사 만족도 간의 관계 62
4. 여행사 브랜드 가치와 여행사 만족도 간의 관계 65
5. 여행사 만족도와 여행사 브랜드 충성도 간의 관계 67
제3절 조사방법설계 69
1. 변수의 조작적 정의 및 측정 변수 선정 69
2. 설문지 구성 76
3. 표본설정과 조사방법 77
제4절 분석방법 78
제4장 실증분석 결과 80
제1절 조사대상자의 일반적 특성 80
제2절 측정도구의 신뢰도 및 타당도 검증 83
1. 측정모형에 대한 확인적 요인분석 83
2. 확인적 요인분석 검증 결과의 요약 101
3. 구성개념에 대한 상관관계 분석 102
제3절 연구모형의 분석과 가설 검증 104
1. 측정모형에 대한 구조방정식 모형 검증 104
2. 구성개념 간의 영향관계 검증 결과 요약 117
3. 구성개념 간의 총효과, 직접효과, 간접효과 119
제5장 결론 120
제1절 연구 결과의 요약 120
제2절 연구 결과의 논의 및 시사점 122
제3절 연구의 한계점 및 제언 127
참고문헌 129
설문지 151
ABSTRACT 161
〈표 1-1-1〉 연도별 홈쇼핑 매출액 18
〈표 2-3-1〉 여행사 브랜드 신뢰의 정의 40
〈표 2-3-2〉 여행사 브랜드 신뢰의 구성요소 42
〈표 2-4-1〉 여행사 브랜드 가치의 정의 45
〈표 2-4-2〉 여행사 브랜드 가치의 구성요소 47
〈표 2-5-1〉 여행사 만족도의 정의 50
〈표 2-5-2〉 여행사 만족도의 구성요소 51
〈표 2-6-1〉 여행사 브랜드 충성도의 정의 54
〈표 2-6-2〉 여행사 브랜드 충성도의 구성요소 56
〈표 3-3-1〉 여행사 브랜드 증거를 측정하기 위해 사용된 선행연구 70
〈표 3-3-2〉 여행사 브랜드 신뢰를 측정하기 위해 사용된 선행연구 72
〈표 3-3-3〉 여행사 브랜드 가치를 측정하기 위해 사용된 선행연구 74
〈표 3-3-4〉 여행사 만족도를 측정하기 위해 사용된 선행연구 75
〈표 3-3-5〉 여행사 브랜드 충성도를 측정하기 위해 사용된 선행연구 76
〈표 3-3-6〉 설문지 구성 내용 77
〈표 4-1-1〉 응답자의 인구통계학적 및 일반적 특성 81
〈표 4-2-1〉 여행사 브랜드 명에 대한 요인부하량 85
〈표 4-2-2〉 지각된 여행상품 가격에 대한 요인부하량 87
〈표 4-2-3〉 여행사 종사원 서비스에 대한 요인부하량 88
〈표 4-2-4〉 여행사에 대한 감정에 대한 요인부하량 90
〈표 4-2-5〉 여행사와 자아이미지 일치성에 대한 요인부하량 91
〈표 4-2-6〉 여행사 서비스 환경에 대한 요인부하량 93
〈표 4-2-7〉 여행사 브랜드 신뢰에 대한 요인부하량 95
〈표 4-2-8〉 여행사 브랜드 가치에 대한 요인부하량 97
〈표 4-2-9〉 여행사 만족도에 대한 요인부하량 99
〈표 4-2-10〉 여행사 브랜드 충성도에 대한 요인부하량 100
〈표 4-2-11〉 구성개념별 확인적요인분석 및 신뢰도 분석 결과 요약 101
〈표 4-2-12〉 구성개념 간의 상관관계 행렬 103
〈표 4-3-1〉 여행사 브랜드 명과 여행사 브랜드 신뢰 간의 검정 105
〈표 4-3-2〉 지각된 여행상품 가격과 여행사 브랜드 신뢰 간의 검정 106
〈표 4-3-3〉 여행사 종사원 서비스와 여행사 브랜드 신뢰 간의 검정 107
〈표 4-3-4〉 여행사에 대한 감정과 여행사 브랜드 신뢰 간의 검정 107
〈표 4-3-5〉 여행사 자아이미지 일치성과 여행사 브랜드 신뢰 간의 검정 108
〈표 4-3-6〉 여행사 서비스 환경과 여행사 브랜드 신뢰 간의 검정 109
〈표 4-3-7〉 여행사 브랜드 명과 여행사 브랜드 가치 간의 검정 110
〈표 4-3-8〉 지각된 여행상품 가격과 여행사 브랜드 가치 간의 검정 111
〈표 4-3-9〉 여행사 종사원 서비스와 여행사 브랜드 가치 간의 검정 112
〈표 4-3-10〉 여행사에 대한 감정과 여행사 브랜드 가치 간의 검정 112
〈표 4-3-11〉 여행사와 자아이미지 일치성과 여행사 브랜드 가치 간의 검정 113
〈표 4-3-12〉 여행사 서비스 환경과 여행사 브랜드 가치 간의 검정 114
〈표 4-3-13〉 여행사 브랜드 신뢰와 여행사 만족도 간의 검정 115
〈표 4-3-14〉 여행사 브랜드 가치와 여행사 만족도 간의 검정 116
〈표 4-3-15〉 여행사 만족도와 여행사 브랜드 충성도 간의 검정 116
〈표 4-3-16〉 구성개념에 대한 구조분석의 영향관계 검증 결과 117
〈표 4-3-17〉 공분산구조분석의 요인별 직·간접효과 119
[그림 1-1-1] 월별 여행상품 홈쇼핑 방송 횟수 20
[그림 1-2-1] 본 연구의 흐름도 24
[그림 2-2-2] Grace & 0'cass(2005). Service branding 29
[그림 3-1-1] 연구모형 58
[그림 4-2-1] 여행사 브랜드 명에 대한 확인적 요인분석 결과 85
[그림 4-2-2] 지각된 여행상품 가격에 대한 확인적 요인분석 결과 86
[그림 4-2-3] 여행사 종사원 서비스에 대한 확인적 요인분석 결과 88
[그림 4-2-4] 여행사에 대한 감정에 대한 확인적 요인분석 결과 89
[그림 4-2-5] 여행사와 자아이미지 일치성에 대한 확인적 요인분석 결과 91
[그림 4-2-6] 여행사 서비스 환경에 대한 확인적 요인분석 결과 92
[그림 4-2-7] 여행사 브랜드 신뢰에 대한 확인적 요인분석 결과 94
[그림 4-2-8] 여행사 브랜드 가치에 대한 확인적 요인분석 결과 96
[그림 4-2-9] 여행사 만족도에 대한 확인적 요인분석 결과 98
[그림 4-2-10] 여행사 브랜드 충성도에 대한 확인적 요인분석 결과 100
[그림 4-3-1] 구성개념 간 연구모형의 표준화 경로계수 118
초록보기 더보기
이제까지 브랜드에 대한 연구는 다양한 분야에서 이루어졌으나, 여행 산업에 접목한 브랜드 연구는 매우 미흡하였다. 또한 최근 여행상품 유통경로로 그 중요성이 부각되고 있는 홈쇼핑채널을 대상으로 진행된 연구는 그 필요성에 비하여 많이 부족하였다. 여행 산업의 급속한 양적 성장의 지속되고 있으나 여행 기대치 향상에 따른 여행상품의 차별화는 갈수록 모호해지고 고객을 유치하기위한 경쟁은 단순한 가격중심으로 치열해지고 있다. 이러한 환경 속에서 여행사가 유지되고 성장하기 위해서는 여행사의 브랜드 증거를 통해 고객이 높은 브랜드 충성도를 형성하는 과정이 필요한 시점이 되었다.
따라서, 본 연구에서는 여행상품을 홈쇼핑이라는 채널을 통해 구입할 때 여행사 브랜드 증거가 브랜드 신뢰와 브랜드 가치, 나아가 만족도와 충성도에 미치는 인과관계를 규명하고자 한다. 이러한 과정에 있어서 브랜드 증거를 개별적 차원이 아닌 다양한 차원들을 동시에 고려함으로서 종합적 측면에서의 브랜드 증거를 평가하고 이를 통해 현 여행사 현황에 대한 파악과 홈쇼핑 채널을 통해 여행상품을 구매하는 고객들이 인지하는 여행사의 브랜드 증거와 신뢰, 가치를 파악하고자 한다. 이를 바탕으로 고객의 충성도를 높일 수 있는 품질 좋은 서비스의 준비가 가능하게 하며, 연구모형의 가설을 규명하고, 검증결과를 통하여 실무적 및 학문적 정책 수립에 있어 기초자료를 제공하고자 한다.
설문지 구성은 크게 여행사 브랜드 증거(브랜드 명, 지각된 가격, 종사원 서비스, 감정, 자아 이미지와 일치성, 서비스 환경), 여행사 브랜드 신뢰, 여행사 브랜드 가치, 여행사 만족도, 여행사 브랜드 충성도, 그리고 인구통계학적·일반적 특성 등으로 구성하였다.
연구의 정확도를 높이기 위하여 홈쇼핑을 통해 최근 1년 이내 여행상품을 구매한 여행상품 구매자에 한하여 총 62개의 설문 문항이 주어졌다. 설문지 배포 및 조사는 온라인 패널 120만 명 이상을 보유하고 있는 전문 리서치 회사에 의뢰하여 온라인 조사(On-Line Survey)를 실시하였다. 조사일시는 2015년 6월 1일부터 30일까지 한 달 동안 실시되었고, 최종 624부의 데이터를 수집하였고 이 중 불성실한 29부를 제외한 총 595부를 최종분석에 사용하였다.
본 연구의 통한 얻어진 실무적 시사점은 다음과 같다.
첫째, 여행사의 브랜드 증거는 여행사 브랜드 신뢰에 부분적인 긍정의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이중에 서비스 환경이 브랜드 신뢰에 가장 큰 영향력을 미치는 것으로 나타났는데, 이는 여행사의 여행상품을 구매한 고객이 여행상품을 구성하는 서비스 환경 요소가 여행사에 대한 신뢰를 높이는데 가장 중요한 역할을 하는 것으로 보인다.
둘째, 여행사의 브랜드 증거는 여행사 브랜드 가치에 부분적인 긍정의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이 중 브랜드 신뢰의 결과와 마찬가지로 서비스 환경이 브랜드 가치에 가장 큰 영향력을 행사하는 것으로 나타났으며,
셋째, 여행사 브랜드 신뢰와 가치는 여행사 만족도 에 긍정의 영향을 미치는 것으로 나타났다.
넷째, 여행사 만족도는 여행사의 브랜드 충성도에 긍정의 영향을 미치는 것으로 나타났다.
본 연구의 학술적 시사점으로는,
첫째, 브랜드 증거에 대한 연구는 서비스 기업인 호텔, 레스토랑 등에 적용되어 진행되어 왔을 뿐 국내·외 모두 여행사의 브랜드 증거에 대한 평가는 전무하였다. 즉, 브랜드 증거를 여행사에 처음으로 적용시킴으로써 여행사 브랜드에 대한 구체적인 고객의 평가를 파악할 수 있었다.
둘째, 본 연구는 단순히 여행사의 여행상품을 구매한 고객 대상이 아닌, 홈쇼핑에서 판매되는 여행상품을 구매한 홈쇼핑 고객을 대상으로 진행함으로서 여행사의 새로운 유통경로인 홈쇼핑 판매 채널에 대한 고객의 평가를 수렴하여 다양한 판매채널에 대한 평가가 가능하게 되었다. 이를 통한 여행사 브랜드 전략 수립에 공헌할 수 있는 발판이 되었다.
끝으로 이 연구를 통하여 여행 산업을 주제로 하여 더 많은 후속 연구가 브랜드 전반에 이루어지기를 바라며, 여행사 또는 여행 산업에 있어 여행사 브랜드 증거를 통한 브랜드 충성도 고객 유치에 다차원적인 노력이 이루어지기를 바란다.
참고문헌 (206건) : 자료제공( 네이버학술정보 )더보기
원문구축 및 2018년 이후 자료는 524호에서 직접 열람하십시요.
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