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국문초록
목차
I. 서론 13
1. 연구의 배경 및 목적 13
2. 연구의 범위 및 방법 14
II. 이론적 배경 15
1. 중국의 시대적 문화 고찰 및 중국술의 역사 15
1.1. 중국의 시대적 문화 고찰 15
1.2. 술의 역사 23
2. 중국 마오타이주의 전통 디자인 고찰 31
2.1. 시대별 마오타이주 패키지 디자인 변화 31
2.2. 마오타이주 브랜드 로고 디자인 분석 33
3. 중국 서체와 브랜드 로고의 관계성 34
4. 중국 서체의 변화와 특성 35
III. 주류 브랜드 시장 현황 및 패키지 디자인 사례 분석 39
1. 중국 전통성 표현 디자인 사례 39
2. 중국 주류 시장 현황 및 패키지 디자인 사례 분석 40
2.1. 중국 주류 시장 현황 40
2.2. 중국술 패키지 디자인 분석 41
2.3. 중국 주류 브랜드 로고 디자인 특성 55
3. 해외 주류 시장 현황 및 패키지 디자인 사례 분석 56
3.1. 해외 주류 시장 현황 56
3.2. 해외 주류 패키지 디자인 사례 분석 57
4. 비교 분석 결과 63
1) 컬러 63
2) 형태 63
5. 마오타이주 로고의 특성과 문제점 64
IV. 마오타이주의 로고 디자인 제안 66
1. 아이디어 스케치 66
2. 중간과정 67
3. 디자인 시안 67
4. 최종 디자인 제안 68
V. 소비자 설문조사에 의한 디자인 실증연구 69
1. 연구문제 설정 69
2. 연구가설 설정 69
3. 실험설계 70
3.1. 조사대상 및 연구방법 70
3.2. 조사내용 71
4. 결과 분석 71
4.1. 결과 분석1 (중국인) 71
4.2. 결과 분석2 (외국인) 73
5. 가설검증 75
VI. 결론 77
참고문헌 79
부록_설문지 81
ABSTRACT 85
[표1] 대표적 중국 문화 표현 방식 15
[표2] 시대별 대표적 중국화 19
[표3] 중국 전통문화 분석 22
[표4] 술의 중류 28
[표5] 시대별 마오타이주 로고 디자인 32
[표6] 시대별 마오타이주 패키지 디자인 32
[표7] 시대적 특징의 따른 마오타이주 패키지 33
[표8] 중국 한자의 변천 과정 37
[표9] 서체의 종류 38
[표10] 중국 전통성 표현 디자인 사례 40
[표11] 중국 주류 패키지 현황 41
[표12] 모태주(茅台酒) 패키지 디자인 요소 분석 42
[표13] 오량액주(五糧液酒) 패키지 디자인 요소 분석 43
[표14] 양하대곡주(洋河大曲酒) 패키지 디자인 요소 분석 44
[표15] 고정공주(古井貢酒)패키지 디자인 요소 분석 45
[표16] 검남춘주(劍南春酒)패키지 디자인 요소 분석 46
[표17] 노주노교특곡주(瀘州老窖特曲酒) 패키지 디자인 요소 분석 47
[표18] 분주(汾酒) 패키지 디자인 요소 분석 48
[표19] 동주(董酒) 패키지 디자인 요소 분석 49
[표20] 수정방주(水井坊酒) 패키지 디자인 요소 분석 50
[표21] 도화향주(稻花香酒) 패키지 디자인 요소 분석 51
[표22] 형수로백간주(衡水老白幹酒) 패키지 디자인 요소 분석 52
[표23] 구자교주(口子窖酒) 패키지 디자인 요소 분석 53
[표24] 중국 주류 브랜드 디자인 비교 분석 54
[표25] 중국 주류 브랜드 로고 비교 분석 55
[표26] 해외 주류 패키지 현황 56
[표27] 스코틀랜드의 조니워커(JohnnieWalker) 패키지 디자인 요소 분석 57
[표28] 프랑스의 헤네시(Hennesy) 패키지 디자인 요소 분석 58
[표29] 미국의 스미노프(Sminorff) 패키지 디자인 요소 분석 59
[표30] 쿠바의 바카디(Bacadi) 패키지 디자인 요소 분석 60
[표31] 이탈리아의 마티니(Matini) 패키지 디자인 요소 분석 61
[표32] 해외 주류 브랜드 로고 비교 분석 62
[표33] 중국 및 해외 주류 브랜드 로고 컬러 분석 63
[표34] 중국 및 해외 주류 브랜드 로고 형태 분석 63
[표35] 마오타이주의 로고 디자인 특성 64
[표36] 아이디어 스케치 66
[표37] 중간과정 67
[표38] 디자인 시안 67
[표39] 최종 디자인 제안 68
[표40] 성별 구성비(중국인) 70
[표41] 연령별 구성비(중국인) 70
[표42] 성별 구성비(외국인) 70
[표43] 연령별 구성비(외국인) 70
[표44] 국적별 구성비 70
[표45] 중국술 구매 동기 71
[표46] 중국술을 선택할 때 중요하게 생각하는 요소 71
[표47] 중국술 구매 시 적정 가격 72
[표48] 중국 주류 패키지에 대한 기호 72
[표49] 중국술을 맛본 경험 73
[표50] 주로 중국술을 보거나 구매하는 장소 73
[표51] 중국 주류 브랜드 로고 73
[표52] 중국 주류 브랜드 로고에 대한 느낌 74
[표53] 중국적인 주류 로고 디자인이 갖추어야 하는 느낌 74
[표54] 중국적인 주류 로고 디자인에서 가장 중요한 요소 74
[표55] 새로운 마오타이주 로고 디자인 75
[표56] 새로운 마오타이주 로고 디자인에 대한 반응 75
〈그림1〉 중국의 전지 16
〈그림2〉 중국의 인형극 17
〈그림3〉 중국의 전통 가면 18
〈그림4〉 위진남북조시대 서예 20
〈그림5〉 당송시대의 서예 20
〈그림6〉 원명청시대의 서예 21
〈그림7〉 신석기 시대의 주기(酒器) 24
〈그림8〉 최초의 중국술 제조 과정 25
〈그림9〉 최초의 포도주 제조 과정 26
〈그림10〉 고대 바빌론 시대의 맥주 제조 과정 26
〈그림11〉 마오타이주 생산 공정 30
〈그림12〉 팔괘설(八卦說) 36
〈그림13〉 하도락서(河圖洛書) 36
〈그림14〉 중국은행(中國銀行) 39
초록보기 더보기
시대가 발전함에 따라 주류의 종류와 브랜드 역시 점차 다양해지고 있다. 주류 업계의 경쟁이 점점 치열해지고 있는 현 상황에서 더 나은 발전을 이루기 위해서는 브랜드에 자신만의 특색을 더해야 한다. 마오타이주의 표지가 나타내는 것은 중국 최고의 술이라는 영예뿐 아니라, 중국의 유구한 주조 역사와 찬란한 주류 문화 그리고 개성 있는 주조 공예의 걸작으로서의 상징일 것이며, 마오타이가 전 세계와 소통하고 전 세계에 전파하고자 하는 중국 문화 그 자체이자 하나의 브랜드 문화와 중국 문화가 결합된 유력한 매개체일 것이다.
중국의 유구하고 찬란한 문화를 구성하는 중요한 부분 중 하나는 바로 술 문화이다. 이러한 중국의 전통 술 중 하나인 구이저우 마오타이주(茅台酒)는 중국 국내 바이주(白酒) 브랜드 중부동의 1위를 차지하고 있으며, 더 나아가 수천 년의 역사를 가진 세계 1위의 명품 술 브랜드로 당당히 자리 잡았다. 뿐만 아니라 구이저우 마오타이주는 1915년에 열린 파나마 만국 박람회에서 영예로운 금메달과 상장을 수상하기도 했다. 중화인민공화국이 수립된 이후로, 마오타이주는 여러 차례 수상하며 세계적인 명주로 거듭나기 시작했으며 "세계적인 명주", "조국의 빛"으로 크게 칭송받아왔다. 중국문화주(中國文化酒)의 표준을 비롯한 브랜드 지명도와 명성 방면에서 마오타이주는 모두 중국문화주를 대표하는 걸작이자 훌륭한 본보기로 인정받고 있다. 중국의 마오타이주는 오랫동안 그 명성을 유지해왔다. 마오타이주는 중국술 문화의 분신이자 상징이며, 오늘날까지도 여전히 "주신(酒神)"의 직위를 굳건히 지켜내고 있다. 최상급 연회에 참여하는 많은 사람들 중 누구도 마오타이주의 영예를 마다할 사람이 없을 것이다.
브랜드 로고는 구체적인 사물, 사건, 배경 및 추상적인 정신적 이념과 방향성을 특수한 도형 형식을 통해 고정하는 것을 의미한다. 이는 사람들로 하여금 로고를 봤을 때 해당 기업에 대한 긍정적인 이미지를 연상시킬 수 있게 한다. 로고는 기업 경영과도 밀접하게 관련되어 있다. 기업이 평소에 자신의 경영 활동을 광고하고 홍보할 때 혹은 문화 구축, 대외 교류 업무를 진행할 때 특히 로고가 반드시 필요하다. 오늘날 이렇게 경쟁이 치열한 시장에서는 차별성을 가지면서도 눈에 잘 띄고 기억하기 쉬운, 하지만 그 안에 깊은 의미를 담고 있는 훌륭한 로고를 만들어야만 동종 업계에서 독보적인 성장을 이룰 수 있을 것이다.
최근 중국 국내의 수많은 바이주 기업들이 외국 진출의 발판을 마련하는 데 여념이 없다. 중국을 넘어 세계 시장까지 자신의 영역을 개척해나가고자 심혈을 기울이는 것이다. 수많은 기업들은 바이주의 본질은 유지하면서 외국인들이 선호할 방향으로 형식에 변화를 주기 위해 외국의 주류 기업들을 모방하려는 시도를 하고 있다. 하지만 이러한 시도는 도리어 중국 바이주의 특색을 살리지 못하고 문화적인 인상을 살리지 못하며 역효과를 냈다. 이런 식으로 외국의 주류 상품들을 모방하기 시작하면 결국 사람들은 바이주를 손에 들고도 이 술이 중국의 바이주인지 외국의 위스키인지 쉽게 분간을 할 수 없게 될 것이다. 바이주는 단순한 술이 아니라 중국의 옛 역사와 문화가 담긴 소중한 유산이다. 즉 바이주의 세계화는 중국 문화의 수출을 의미하는 것과 같은 것이다. 어떻게 하면 중국의 전통 문화를 잘 살린 바이주를 제작해낼 수 있을까? 어떻게 바이주를 통해 외국인들에게 중국을 보다 효과적으로 알릴 수 있을까? 이러한 문제들의 해결책을 고민하기 이전에 우리는 가장 먼저 중국 전통 문화를 잘 살려낸 바이주 브랜드를 강화하는 데 힘써야할 것이다.
본 연구는 중국술의 역사와 중국의 전통성, 로고 디자인의 개념을 파악하고 중국술 브랜드 패키지 디자인 현황과 특성을 알아본 후 중국 최고의 명품 술인 마오타이주의 브랜드 패키지 디자인 특성을 분석하여 이를 토대로 효율적 브랜드 로고 디자인을 제시하는데 그 목적이 있다.
또한 본 연구는 중국술 문화에 대해 잘 이해하기 위하여 중국 문화 고찰을 목적으로 술 문화에 대한 다양한 요소를 많이 수집했을 뿐 아니라 이러한 전통 요소의 특징을 자세하게 분석하였으며 중국 12개 술 브랜드의 로고 디자인을 상호 비교·분석하였다. 마오타이주의 로고는 중국에서 가장 대표성을 지닌 글자체인 갑골문을 사용하고 있다. 따라서 여러 인원들이 모사한 작품 중 중국 전통문화와 마오타이주 문화에 가장 부합하는 작품을 선정하여 수정을 거쳤고, 최종적으로 마오타이주의 새로운 표지를 채택하였다.
본 논문의 목적은 중국 주류 브랜드 디자인의 중요성을 새롭게 인식하며 중국 전통 술 문화의 특징을 알아보고 이를 심도 있게 이해하여 중국 최고의 명품 마오타이주에 중국 전통 문화가 녹아든 효율적 로고 디자인을 제시하는데 있다. 이를 통해 중국술 브랜드 로고 디자인 문화성 표현 강화를 다해주기를 기대해 본다.
이 논문을 통해 국제화 시대의 도래에 따라 자신만의 독특한 민족 문화를 가지고 있는 민족만이 세계무대에서 두 발을 붙이고 굳건히 자리 잡을 수 있게 되었다. 소비자의 취향은 고정불변한 것이 아니다. 소비자들은 점점 민족적 특색이 잘 드러난 물건들을 선호하기 시작했으며, 이러한 변화에 발맞춰 기업들은 민족적 특색을 가진 로고의 중요성을 깨닫고 이러한 방면에서의 개발을 서두르고 있다. 세계적인 명주들 사이에서 중국 전통 술이 살아남기 위해서는 반드시 전통적인 이미지와 독특함 그리고 특색을 살린 디자인을 개발해내야 할 것이다.
원문구축 및 2018년 이후 자료는 524호에서 직접 열람하십시요.
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