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표제지
목차
Abstract 10
국문초록 12
제1장 서론 14
제1절 연구의 목적과 필요성 14
제2절 연구의 대상과 방법 21
제2장 문헌 고찰 23
제1절 SPA 브랜드의 소셜 미디어 커뮤니케이션 23
1. SPA 브랜드 소셜 미디어 커뮤니케이션 현황 23
2. SPA 브랜드 소셜 미디어 커뮤니케이션 효과 34
제2절 소셜 미디어의 채널별 커뮤니케이션 36
1. 커뮤니케이션 채널 비교에 관한 연구 36
2. PR 커뮤니케이션 채널로서 페이스북의 특징 40
3. PR 커뮤니케이션 채널로서 인스타그램 특징 43
제3절 메시지의 제품 관련성 47
1. 소셜 미디어 커뮤니케이션 메시지에 관한 연구 47
2. 제품 관련성이 높은 메시지 51
3. 제품 관련성이 낮은 메시지 54
제4절 브랜드 친숙도 58
1. 브랜드 친숙도에 관한 연구 58
제5절 커뮤니케이션의 상호작용 효과 61
1. 브랜드 태도 61
2. 구전의도 65
3. 구매의도 68
제6절 연구 문제 및 가설 72
제3장 연구 방법 78
제1절 연구 모형 78
제2절 연구 설계 79
제3절 변수의 조작 85
1. 조작적 점검의 문항 85
2. 종속변인의 측정 문항 86
제4절 실험 절차 88
1. 실험 처치물 측정을 위한 사전조사 88
2. 본조사 89
제5절 분석 방법 91
제4장 연구 결과 92
제1절 응답자의 특성 92
제2절 조작적 검증과 신뢰도 검증 95
1. 실험처치물의 조작적 검증 95
2. 종속변인의 신뢰도 검증 97
제3절 연구 가설 및 연구 문제의 검증 98
1. 연구 가설 1의 검증 98
2. 연구 가설 2의 검증 100
3. 연구 가설 3의 검증 102
4. 연구 문제의 검증 105
제5장 요약 및 결론 111
제1절 연구 결과 요약 및 의의 111
제2절 연구의 한계 및 제언 119
참고문헌 121
부록 6
[설문지 유형. 1] 페이스북 / 친숙도가 높은 브랜드 / 제품 관련성이 높은 메시지 140
[설문지 유형. 2] 페이스북 / 친숙도가 높은 브랜드 / 제품 관련성이 낮은 메시지 149
[설문지 유형. 3] 인스타그램 / 친숙도가 높은 브랜드 / 제품 관련성이 높은 메시지 150
[설문지 유형. 4] 인스타그램 / 친숙도가 높은 브랜드 / 제품 관련성이 낮은 메시지 151
[설문지 유형. 5] 페이스북 / 친숙도가 낮은 브랜드 / 제품 관련성이 높은 메시지 152
[설문지 유형. 6] 페이스북 / 친숙도가 낮은 브랜드 / 제품 관련성이 낮은 메시지 153
[설문지 유형. 7] 인스타그램 / 친숙도가 낮은 브랜드 / 제품 관련성이 높은 메시지 154
[설문지 유형. 8] 인스타그램 / 친숙도가 낮은 브랜드 / 제품 관련성이 낮은 메시지 155
[표1] 국내외 패션 브랜드들의 페이스북 활용 분석 26
[표2] 글로벌 SPA 브랜드 페이스북 블로깅 내용 주제 28
[표3] 소셜 베이커스(Social bakers) 페이스북 패션 브랜드 순위 30
[표4] 실험처치물의 예_페이스북 / 브랜드 친숙도 높음 81
[표5] 실험처치물의 예_페이스북 / 브랜드 친숙도 낮음 82
[표6] 실험처치물의 예_인스타그램 / 브랜드 친숙도 높음 83
[표7] 실험처치물의 예_인스타그램 / 브랜드 친숙도 낮음 84
[표8] 브랜드 태도, 구전의도, 구매의도 측정 문항 87
[표9] 실험 설계와 실험집단의 크기 90
[표10] 응답자의 인구통계적 특성 92
[표11] 응답자의 SNS 활동 특성 93
[표12] 브랜드친숙도 조작적 검증 결과 96
[표13] 종속변인 신뢰도 분석 결과 97
[표14] 소셜 미디어 채널에 따른 커뮤니케이션 효과 차이 99
[표15] 메시지 제품 관련성에 따른 커뮤니케이션 효과 차이 101
[표16] 브랜드 친숙도에 따른 커뮤니케이션 효과 차이 103
[표17] 연구 가설 검증 결과의 요약 104
[표18] 소셜 미디어 채널, 메시지 제품 관련성, 브랜드 친숙도의 상호작용효과 106
[표19] 구전의도 평균 110
[그림 1] 소셜 미디어 채널과 브랜드 친숙도에 따른 브랜드 태도 108
[그림 2] 소셜 미디어 채널과 브랜드 친숙도에 따른 구매의도 109
초록보기 더보기
본 연구는 SPA 브랜드들이 소셜 미디어 커뮤니케이션을 할 때, 소셜 미디어 채널, 메시지의 제품 관련성 및 브랜드 친숙도에 따라 커뮤니케이션 효과가 어떻게 달라지는지를 알아보고자 하였다. 이를 위해 소셜 미디어 채널(페이스북/인스타그램), 메시지의 제품 관련성(고/저), 그리고 브랜드 친숙도(고/저)에 따라 집단간 요인 설계로 실험을 진행하였으며, 커뮤니케이션 효과(브랜드 태도, 구전의도, 구매의도)에 영향을 미치는 각 독립변인의 주효과와 상호작용효과를 살펴보았다.
연구 결과, 브랜드 친숙도는 브랜드 태도, 구전의도, 구매의도 모두에 유의미한 영향을 미치며, 브랜드 친숙도가 높은 경우 더 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 메시지 제품 관련성은 브랜드 태도에 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났으며 메시지 제품 관련성이 낮을 때 더욱 긍정적인 브랜드 태도가 나타났다. 소셜 미디어 채널은 커뮤니케이션 효과에 유의미한 영향을 미치지 않은 것으로 나타났다. 독립변인 간의 상호작용 효과는 브랜드 태도와 구매의도에 한해 채널과 친숙도에 따른 이원 상호작용 효과가 존재하는 것으로 나타났으며, 채널과 메시지, 친숙도의 삼원 상호작용 효과는 구전의도에서 존재하는 것으로 나타났다.
원문구축 및 2018년 이후 자료는 524호에서 직접 열람하십시요.
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