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표제지
목차
I. 서론 10
1. 연구의 필요성 및 목적 10
2. 용어의 정의 16
1) 사회공헌활동 16
2) 구매의도와 관람의도 17
II. 이론적 배경 18
1. 사회공헌활동(Corporate Social Responsibility)과 공익연계마케팅(Cause-Related Marketing) 18
1) 사회공헌활동과 공익연계마케팅의 정의 18
2) 사회공헌활동과 공익연계마케팅의 사례 21
3) 프로스포츠에서의 사회공헌활동과 공익연계마케팅 사례 23
4) 사회교환이론을 근거로 한 사회공헌활동과 공익연계마케팅의 효과 24
5) 사회공헌활동의 유형과 사회교환의 양적/질적 비교 26
6) 사회교환이론을 통한 공익활동 유형에 따른 소비자들의 태도와 구매의도 및 관람의도 28
2. 소비자들의 기분(Mood)에 따른 정보처리의 양상 34
1) 기분 34
2) 소비자들의 기분에 따른 정보처리의 양상 35
III. 연구방법 42
1. 연구대상 42
2. 실험 설계 43
3. 실험재료 44
1) 기분상태 처치를 위한 영상물 선정 44
2) 사회공헌활동 시나리오 45
4. 조사도구 47
1) 기분 47
2) 스포츠 팀과 기업에 대한 태도 47
3) TLi 기업의 제품에 대한 구매의도와 TOWN F.C에 대한 관람의도 48
5. 실험절차 49
1) 초기태도 측정 49
2) 기분처치 (Part 1) 49
3) 시나리오에 대한 응답 (Part 2) 50
6. 자료분석 50
IV. 연구결과 52
1. 인구통계학적 특성 및 기술통계치 52
2. 조작 점검 54
3. 가설 검정 55
V. 논의 83
1. 사회교환이론을 근거로 한 사회공헌활동 유형에 따른 효과 85
2. 소비자들의 기분상태에 따른 사회공헌활동 유형의 효과 90
3. 스포츠 마케팅 실무에의 적용 95
VI. 결론 및 제언 99
1. 결론 99
2. 제언 103
참고문헌 105
부록 120
[부록 1] 스포츠 팀의 사회공헌활동 유형과 소비자의 기분에 따른 소비자의 태도, 관람의도와 구매의도 120
[부록 2] 기분 측정 121
[부록 3] TOWN F.C에 대한 초기태도 122
[부록 4] TLi에 대한 초기태도 123
[부록 5] 시나리오 1 124
[부록 6] 시나리오 2 126
[부록 7] 시나리오 3 128
[부록 8] 시나리오 3-1 131
[부록 9] 시나리오 3-2 134
[부록 10] (제목없음) 137
국문초록 138
ABSTRACT 141
〈표 1〉 시나리오 내용 46
〈표 2〉 초기태도 시나리오 내용 47
〈표 3〉 가설 검증을 위한 통계방법 51
〈표 4〉 연구대상자들의 인구통계학적 특성 52
〈표 5〉 변인들의 신뢰도, 기술통계, 그리고 자료의 정규성 53
〈표 6〉 기분 조작 점검 확인을 위한 t-test 결과 54
〈표 7〉 가설 1, 2, 5의 내용 55
〈표 8〉 Box's M 검정 결과 56
〈표 9〉 기술통계치 57
〈표 10〉 가설 1, 2, 5번에 대한 다변량 검정 58
〈표 11〉 가설 1, 2, 5번에 대한 개체-간 효과 검정 58
〈표 12〉 TOWN F.C에 대한 태도 사후검정 59
〈표 13〉 TOWN F.C에 대한 관람의도 사후검정 60
〈표 14〉 가설 3에 대한 내용정리 60
〈표 15〉 기술통계치 61
〈표 16〉 개체-내 효과 검정 62
〈표 17〉 가설 4에 대한 내용정리 62
〈표 18〉 기술통계치 63
〈표 19〉 개체-내 효과 RM-ANOVA 검정 64
〈표 20〉 가설 6에 대한 내용정리 66
〈표 21〉 기술통계치 66
〈표 22〉 Levene의 분산 동질성 검정 67
〈표 23〉 ANOVA 결과 67
〈표 24〉 사후검정 결과 68
〈표 25〉 가설 7에 대한 내용정리 68
〈표 26〉 기술통계치 69
〈표 27〉 RM-ANOVA 개체-내 효과 검정결과 70
〈표 28〉 가설 8에 대한 내용정리 74
〈표 29〉 기술통계치 74
〈표 30〉 Levene의 등분산 검정 75
〈표 31〉 ANCOVA 결과 75
〈표 32〉 가설 9에 대한 내용정리 77
〈표 33〉 기술통계치 78
〈표 34〉 RM-ANOVA 결과 79
〈표 35〉 응답자 기분상대에 의해 조절된 평균값 92
〈그림 1〉 본 연구의 2 X 3 연구 설계 43
〈그림 2〉 스폰서 기업에 대한 소비자들의 태도 변화 62
〈그림 3〉 스폰서 기업과 스포츠 팀에 대한 소비자들의 태도변화 65
〈그림 4〉 긍정적 기분 집단의 사회공헌활동 유형에 따른 태도의 변화 72
〈그림 5〉 부정적 기분 집단의 사회공헌활동 유형에 따른 태도의 변화 72
〈그림 6〉 기분에 의한 주효과 조절 76
〈그림 7〉 긍정적 기분 집단의 기부금액에 따른 태도의 변화 80
〈그림 8〉 부정적 기분 집단의 기부금액에 따른 태도의 변화 81
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본 연구의 목적은 스포츠 팀의 사회공헌활동과 공익연계마케팅에 관련된 연구들에서 살펴보지 못 한 소비자들의 기분을 연구의 조절변인으로 사용하여, 기존의 연구들에서 도출된 결과들이 소비자들의 기분에 의해 차이가 있는지 알아보고자 하였다. 따라서 사회교환이론을 근거로 한 스포츠 팀의 사회공헌활동 세 가지 유형과 스폰서 기업의 기부금액 수준에 따른 소비자들의 태도와 구매의도가 소비자들의 기분상태에 의해 조절되는지 규명하고자 하였다. 이와 같은 연구의 목적을 달성하기 위하여 본 연구는 편의표본추출법을 사용하여 서울시에 소재한 K대학의 체육전공 학생들을 연구대상자로 선정하였다. 회수된 151부의 설문지 중 사용하지 못할 것이라 판단된 3부를 제외하고 총 148부의 설문지를 자료 분석에 사용하였다. 자료 분석을 위하여 SPSS 18.0이 사용되었다. 본 연구의 가설을 검증하기 위하여, t-test, MANOVA, ANOVA, RM-ANOVA, 그리고 ANCOVA가 사용되었다.
본 연구의 결과는 다음과 같다. 가설 1, 2, 5 - 사회교환이론을 근거로 한 스포츠 팀의 사회공헌활동 세 가지 유형에 따른 소비자들의 태도와 관람의도는 통계적으로 유의미한 차이가 있는 것으로 나타났다. 이는 응답자들이 금전적 기부 〉 재능(노동력)기부 〉 스폰서에 의한 기부 순으로 긍정적인 태도와 관람의도를 형성하였으며, 따라서 가설 1, 2, 5는 지지되었다. 가설 3 - 스포츠 팀을 이용한 스폰서 기업의 사회공헌활동은 스폰서 기업에 대한 소비자들의 태도 개선에 효과가 있을 것이라고 가정하였다. 통계분석 결과 스폰서 기업의 사회공헌활동은 응답자들의 태도 개선에 효과가 있는 것으로 나타났으며, 가설 3은 지지된 것으로 나타났다. 가설 4 - 스포츠 팀을 이용한 스폰서 기업의 사회공헌활동에서 스포츠 팀에 대한 소비자 태도의 변화는 스폰서 기업에 대한 소비자들의 태도의 변화보다 적게 나타날 것이라고 가설을 설정하였다. 이는 스폰서 기업에 대한 응답자들의 태도변화가 스포츠 팀에 대한 응답자들의 태도변화보다 크게 나타났으며, 가설 4는 지지되었다. 가설 6 - 스포츠 팀을 이용한 스폰서 기업의 사회공헌활동에서 기업의 제품에 대한 구매의도는 스폰서 기업이 사회에 환원하는 기부금액에 따라 차이를 보일 것이라고 가정하였다. 이는 기부금액이 클 경우 스폰서 기업의 제품에 대한 소비자의 구매의도는 기부금액이 상대적으로 적을 경우보다 높게 나타났으며, 따라서 가설 6은 지지된 것으로 확인되었다. 가설 7 - 스포츠 팀의 사회공헌활동 유형에 따른 스포츠 팀에 대한 태도변화의 주효과는 긍정적 기분의 소비자보다 부정적 기분의 소비자에게서 더 크게 나타날 것이라고 가설을 설정하였다. 가설 7의 결과로, 부정적 기분의 응답자들에게서 주효과의 조절효과가 더 크게 나타나 가설 7이 지지된 것으로 나타났다. 가설 8 - 기부금액에 따른 스폰서 기업에 대한 태도변화의 주효과는 긍정적 기분의 소비자들보다 부정적 기분의 소비자에게서 더 크게 나타날 것이라고 가설하였다. 가설 8은 가설한 것과 같이 통계결과가 산출되어 지지되었다. 가설 9 - 스폰서 기업의 기부금액 수준에 따른 스포츠 팀에 대한 태도변화의 주효과는 긍정적 기분의 소비자들보다 부정적 기분의 소비자들에게서 더 크게 나타날 것이라고 가설을 설정하였다. 가설 9의 결과는 통계적으로 유의미한 차이가 없는 것으로 나타났으며, 따라서 가설 9는 기각되었다. 각각의 가설에 대한 분석결과에 대한 논의는 본문에 제시하였으며, 본 연구의 결과는 프로스포츠 현장에서 실질적으로 적용될 것으로 판단된다.
원문구축 및 2018년 이후 자료는 524호에서 직접 열람하십시요.
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